le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

On assimile souvent consommation et conformisme. D’où les nombreux mouvements contestataires qui depuis 40 ans (hippies, punk, rock, bobos, bio,…) critiquant le conformiste ambiant, essayent de remette en cause le système. Pourtant, par une étrange ironie, cette critique de la société de masse est l’un des plus puissants moteurs du capitalisme. Paradoxal ? En fait, si le marketing grand public aime tant les postures « rebelles », c’est parce, loin de tuer la consommation, c’est au contraire une formidable opportunité pour créer de nouveaux segments de marché.
Cette analyse est développée de manière brillante dans le livre Révolte Consommée des canadiens Heath et Potter. Les auteurs dissèquent en détail cette consommation concurrentielle qui consiste à épancher sa soif de reconnaissance par l’acquisition de marchandises « différentes ». Que ces dernières soient estampillées contre-culturelles ne change rien. Poussant le raisonnement, le livre lamine l’idée que la publicité, par son lavage de cerveaux, serait le coupable idéal de notre frénésie de consommation. La théorie du complot des méchantes multinationales a beau être usée jusqu’à la corde, elle fait encore recette.
Pourtant, les consommateurs sont loin d’être les éponges écervelées que décrivent (avec condescendance, voir mépris) certains contestataires. Si les gens consomment, c’est avant tout qu’ils cherchent un statut. Et après tout, quoi de plus normal. Tant que leur radicalité s’exprime par la manière dont ils s’habillent ou par ce que qu’ils mangent, les gens sont libres de s’adonner à cette compétition hédoniste. Mais de grâce, arrêtons de croire que le choix d’un tissu « alternatif » pour son pantalon, est un acte politique. Cela créé simplement une nouvelle variété de pantalons avec la clientèle qui va avec. C’est peut-être moins glamour, mais c’est la réalité.
Bref, pour ceux qui ont eu une indigestion des pamphlets anti-consommation (dont l’archétype est le célèbre No Logo de Naomi Klein) qui trustent les devantures des librairies, Révolte Consommée est un contre-pied rafraichissant sur la manière d’appréhender notre fameuse société de consommation.