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02.10.2006
Les prochains défis du commerce électronique
Toute la stratégie de la grande surface réside donc dans le subtil agencement des rayons, tant dans le choix des produits que dans leur agencement sur les linéaires (mettre les bières à côté des couches). Ces tactiques sont devenues tellement importantes qu’un pan entier du marketing s’est développé autour sous le nom de category management.
Sur Internet, le category management semble avoir perdu son intérêt. Par la magie du Long Tail, on peut proposer une quantité quasi infinie de produits (puisque le coût des linéaires virtuels est presque nul pour le commerçant). Avec un bon moteur de recherche pour indexer son catalogue, le cyber marchant arrive à des résultats spectaculaires. Ainsi, plus de 60% des livres vendus par Amazon sont des tirages très faibles, introuvables dans les librairies traditionnelles.
Le paradoxe de cette stratégie d’exhaustivité est que cela tue l’achat d’impulsion. Pour naviguer dans ces catalogues géants, il faut taper des mots clés très précis. De fait, le client final n’achètera que ce qu’il est venu chercher. Au final, le Long Tail se fait au détriment de l’achat d’impulsion.
Pour avoir (enfin !) le beurre (le Long Tail) et l’argent du beurre (l’achat d’impulsion), les sites cherchent donc à mettre en avant des produits auquel l’internaute n’aurait pas pensé spontanément.
L’ennui est que dans la majorité des cas, ces mises en avant ne sont pas pertinentes. D’où des taux d’achat d’impulsion très faibles (moins de 2% des visiteurs en moyenne). L’enjeu de demain consiste donc à savoir personnaliser ces mises en avant. En collant aux attentes spécifiques de chaque client, on arrive à démultiplier la taille du caddie.
Ces techniques nécessitent des outils mathématiques très sophistiqués. Mais demain, ce sera une condition indispensable de la rentabilité des cybers commerçants. Amazon qui a bien compris cet enjeu a investi énormément d’argent dans ce domaine. D’ici deux ans, les sites qui continueront à proposer les mêmes produits à tous les internautes ont toutes les chances de se faire marginaliser.
16:10 Publié dans Internet | Lien permanent | Commentaires (8) | Envoyer cette note | Tags : long tail, achat d'impulsion, filtrage, e-commerce
Commentaires
D'ou l'intérêt de Criteo ;o)
Ecrit par : Mox Folder | 02.10.2006
Ah, ça fait plaisir de voir qu'il y en a qui suivent ! ;-)
Ecrit par : Jean-Baptiste | 02.10.2006
LOL :-)
Petit bémol, le category management c'est très surfait. Pour avoir bossé en grande surface je vais vous désilusionner un coup... les rack sont placés au plus vite pour faciliter le passage sans rien de scientifique. Idem pour les facing... (je ne citerais pas le centre commercial en question)
La categ management c'est bon pour les géants américains qui ont inventé beaucoup en matière de shopping :-(
Ecrit par : netgui | 03.10.2006
Jean-Baptiste, un petit lien qui devrait vous intéresser je crois :-)
http://www.netflixprize.com/
Vous m'offrez le champ quand vous aurez remporté le gros lot avec Criteo sur ce coup là ?
Ecrit par : netgui | 03.10.2006
Il me semble qu'il y a un cybermarchand qui est très fort sur l'achat d'impulsion. Il a basé son modèle dessus. Il s'agit de CDiscount biensur.
Avec comme determinant d'achat principal, le prix.
Ecrit par : Julien | 03.10.2006
J'ai bossé il y a quelques années dans un cabinet de conseil en stratégie qui vendait des missions de conseil en category management aux hypermarchés. Au vu des (très gros) honoraires qu'on arrivait à facturer, c'était (j'espère) un sujet stratégique pour les directions générales... Ce qui ne veut pas dire bien sûr que cela se traduise toujours en réalité opérationnelle au niveau local.
Sur NetFlixPrize, l'équipe technique est dessus. On va essayer de montrer aux Américains que les Français ont toujours la bosse des maths ! ;-)
Julien, Cdiscount est en effet un très bon exemple de stratégie d'achat d'impulsion par les prix. L'ennui est que cela implique des marges au rasoir, ce que peu de marchants sont capables de tenir sur le long terme.
Ecrit par : Jean-Baptiste | 03.10.2006
En France, il y a aussi le prix unique du livre qui limite l'achat d'impulsion.
Je me balade souvent sur Amazon pour trouver des livres. Mais comme je sais qu'à la FNAC du coin, le livre est au même prix, je préfére aller à la FNAC. Par contre, si à la FNAC du coin, ils ont pas le livre, plutôt que le commander au magasin, je le commande via Amazon. Comme je pense que beaucoup font comme moi, cela explique le fait que 60% des livres vendus sur Amazon sont des livres rares. CQFD
Tizel
Ecrit par : Tizel | 03.10.2006
L'offre d'amazon est quand même plus exhaustive que celle de la Fnac (en magasin), notamment sur les imports.
Pour rebondir sur ce que disait netgui jai toujours pensé qu'on fantsmait beaucoup sur les agencement des grandes surfaces... Je veux bien croire que les émincenes grises du marketing élaborent des stratégies imparables, mais la réalité sur le terrain doit être tout autre.
D'un autre coté il y a les agences qui vendent à prix d'or leurs études et recommadantions... bref tout ça c'est un businesse ou chacun défend son beuure : On persuade de le client de la nécéssité de faire un audit. De même que le client va persuadé sa direction ou ces colaborateur de la nécessité d'investir parfois très cher. Apès tout il faut justifier les salaires et le postes de chacun... tout le monde joue plus ou moins le jeu mais au final on sait comment ça se passe ;o)
Ecrit par : Mox Folder | 04.10.2006