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20.09.2007
Vers un nouveau modèle économique pour la télé de demain
Pour l’instant, les plateformes de vidéo ont encore beaucoup de mal à monétiser leur formidable audience. Google se casse les dents sur YouTube. Sa dernière idée est d’essayer d’y plaquer son modèle AdSense. Cela revient à introduire dans les vidéos des interstitiels publicitaires liés contenu du programme visionné. Vous regardez une vidéo sur les voitures, à vous la pub pour la dernière BMW.
L’idée est séduisante, mais elle risque d’atteindre vite ses limites. Le problème est que les annonceurs veulent bien payer seulement s’ils sont associés à des contenus de qualité. En clair, c’est oui pour des formats professionnels qui ont couté beaucoup d’argent à produire. C’est non s’il s’agit d’obscurs vidéos amateurs qui ne présentent aucune garantie de qualité,
L’ennui est que dans ce modèle haut de gamme, les ayants-droits réclament à juste titre une grosse part du gâteau. Au final, le risque est de voir l’essentiel de la valeur échapper à la plateforme vidéo pour aller directement dans les poches des producteurs (qui savent très bien quand il faut, imposer leur bon droit par des actions juridiques appropriés).
On a vu que l’enjeu de la télé de demain est de créer des flux vidéos continus hyper individualisés. Or ces flux qui sont centrés sur le téléspectateur permettront justement aux plateformes de changer leur approche de la publicité. Au lieu de faire des interstitiels liés au contenu du programme, ils pourront cibler les spots en fonction du spectateur lui-même, et cela indépendamment du contenu qu’il regarde. Cette publicité comportementale et collaborative est alors déterminée par l’historique de navigation et de consommation de chaque internaute.
Pour l’annonceur, c’est tout gagnant. L’efficacité de cette publicité comportementale est bien plus grande que celle de l’approche par thématique vidéo (en passant petit coup de pub : Criteo a développé dans ce domaine des algorithmes qui marchent très bien). S’il a le choix, l’annonceur préfèrera en effet toujours cibler sa publicité sur le téléspectateur que sur le contenu du programme regardé.
Ce modèle permet de recréer la puissance d’une télé nationale traditionnelle, combinée à celle de la finesse du marketing direct hyper individualisé. Cela aura aussi l’effet vertueux de maintenir un rapport de force équilibré entre les plateformes et les producteurs de contenus. Cette nouvelle approche sera la clé de la rentabilité de la télévision de demain.
Le basculement en cours des budgets annonceurs de la télé vers l’Internet (qui va s’accélérer fortement dans les deux ans qui viennent), va changer radicalement l’écosystème du web. La première plateforme vidéo qui aura mis en place une offre de flux personnalisée sera dans une position très favorable pour capter cette nouvelle manne.
19:23 Publié dans Internet, Web 2.0 | Lien permanent | Commentaires (4) | Envoyer cette note | Tags : youtube, DailyMotion, Criteo, télévision, publicité
Commentaires
Bonjour Jean Baptiste,
Plusieurs réflexions me viennent à l'esprit. Tout d'abord le modéle économique actuel: Il arrive à saturation, c'est à dire que l'efficience des encarts publicitaires va aller en diminuant vers un seuil résiduel.
Le modéle économique à venir: Il dépend d'outils qui n'existent pas encore ou qui sont embryonnaires. Il est de fait difficile de le modéliser.
L'une des idées qui peut faire son chemin est la création de contenus sponsorisés non pas en terme de: Ce clip vous est offert par: XXX ou YYYY mais en terme d'hyper individualisation. Pour celà, il faut collecter un maximum d'informations sur un individu. Et là, il y a un problème légal.
En plus, si un ordinateur est utilisé par plusieurs personnes, il peut y avoir des couacs. L'adresse IP est une ressource limitée.
En supposant que la martingale soit trouvée, un contenu ciblé pourra proposer des offres au client potentiel. Quelles offres et à quel prix? Vous voyez que le problème est complexe. Dans ce cas, seul le tatonnement permet d'expérimenter des solutions pour tester leur viabilité.
Amazon propose des choix auxilliaires obtenus par méthode statistique. C'est parfaitement recevable. On peut y rajouter des similitudes taxinomiques. L'ennui est que les coûts de développements deviennent prohibitifs.
Là encore, le tatonnement est la solution la plus simple.
Par contre, celui qui pourra exploiter une découverte majeure sera lancé pour longtemps. Donc pour percer, il faut soit avoir beaucoup de chance, soit être génial, mais dans tous les cas, il faut des ressources financières importantes. C'est pour cette raison que seules des sociétés à forte capitalisation pourront émerger.
Ecrit par : Georges de Wailly | 21.09.2007
Goerge c'est justement la question que j'allais poser, sur quelles données s'appuyer pour constituer des flux personnalisés ?
Ecrit par : Mox Folder | 21.09.2007
Deux points et en me relisant: Pour répondre à Max, il y a deux solutions, la saisie d'un mot de passe pour accéder au service, très contraignant et très mal accepté par les utilisateurs. La preuve est que vous vous servez de google ou de yahoo sans nécessairement entrer le mot de passe qui vous permet d'accéder à Google Notes, par exemple!
La deuxième solution est de scruter ce que fait l'internaute et lui proposer des choix ciblés. C'est moins fiable mais çà permet de cibler l'attente du jour. rien n'empéche d'effectuer des rapprochements statistiques en arrière plan.
Par contre, il faut considérer les attentes de l'utilisateur comme pontuelles.
Et pour finir, il y a l'utilisation d'ontologies: http://en.wikipedia.org/wiki/Ontology.Veuillez passer sur la parie "Computer Science"
Ces méthodes sont encore en développement.
Ecrit par : Georges de Wailly | 21.09.2007
C'est précisément le métier de Criteo de fabriquer ces flux individualisés.
Ecrit par : Jean-Baptiste | 23.09.2007