le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

Depuis l’origine, la publicité produit a été confrontée au problème de la cible. Comment reconnaitre les gens avec une forte probabilité d’être séduit par un produit donné ?

La réponse classique est de bâtir une typologie de sociotypes. Pour cela, on analyse un échantillon statistique d’acheteurs et on essaye d’en déduire des caractéristiques particulières, par exemple son âge, sexe et CSP. Les responsables marketing adorent cet exercice. Cela leur permet d’avoir une vue intuitive de leur cible.

Une fois le sociotype en main, le problème est ensuite de toucher la cible en question. C’est en général là que les ennuis commencent. Les annonceurs vont voir les médias avec des requêtes du type : « je veux toucher des cadres sup hommes urbains de 30 à 45 ans ». Soit. Depuis longtemps, les médias ont appris à traiter ces demandes. Pour cela, ils segmentent (à grand frais) aussi finement que possible leurs audiences. Chaque responsable publicité média pourra vous réciter en détail les fameux sociotypes qui correspondent à chacun de ses contenus.

Le gros ennui de ce système est que la marge d’erreur y est très élevée. Par exemple supposez que vous ayez découvert que votre produit est acheté par 30% de femmes et 70% d’hommes. Si vous investissez dans un média qui a la même répartition, vous allez rater plus de 40% de votre cible (sans savoir laquelle). Pour masquer ce problème, les médias planeurs ont inventé la notion de taux de couverture associée à un plan média. Ainsi, « il suffit » que votre campagne touche 100% de la population française pour être sûr de ne rater personne. ;-)

Même si cette stratégie du bombardement aveugle a un coût exorbitant, depuis toujours les annonceurs encaissent sans broncher sur le offline (télé, affichage, presse). Jusqu’à récemment, ils n’avaient pas vraiment d’alternative.

Il est plus étonnant de constater que même sur Internet, média quantitatif par excellence, une grande partie du marché publicité continue de fonctionner sur ce principe ancestral. Les habitudes ont la vie dure. D’ailleurs beaucoup de médias on-line se sentent obligé d’investir des sommes considérables pour qualifier leur audience selon ces sociotypes approximatifs inspirés du offline.

Internet reste encore sous pondéré en investissements publicitaires par rapport à sa part d’audience réelle. Le basculement inéluctable des colossaux (mais moribonds) budgets télé vers l’Internet aiguise les appétits (et en passant relativise les incantations autour d’une soi-disant nouvelle bulle, mais c’est une autre histoire).

Mais pour amadouer les annonceurs, la tactique générale consiste à coller aux schémas mentaux traditionnels structurés autour des sociotypes. Et pourtant, l’interactivité d’Internet permet de faire beaucoup mieux. On peut réduire de manière très significative sa marge d’erreur et faire enfin de la publicité sur sa cible et uniquement sa cible.

Une révolution (récente) est en cours qui va bouleverser les règles du jeu du secteur dans les prochaines années. J’essayerai d’en détailler les grandes tendances dans une prochaine note.