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19.05.2008
Comment Internet broie le modèle économique des médias
La nouvelle concurrence des blogs suscite des débats passionnés au sein des journalistes et des bloggeurs. Alternative, menace ou effet marginal ? L’avenir tranchera, même s’il on peut d’hors et déjà souligner qu’il existe des différences fondamentales entre le bloggeur et le journaliste.
Autrement plus redoutable pour les médias est la rupture qu’induit Internet dans leur modèle économique. Comparé aux canaux traditionnels, on assiste sur le web à un effondrement du cout contact, à savoir le prix qu’un annonceur paye pour placer son message publicitaire devant les yeux d’un consommateur. Un million de visiteurs uniques sur Internet vaut beaucoup moins que le même million de lecteurs papier ou de téléspectateurs.
Le réflexe traditionnel est la méthode Coué. Cela consiste à affirmer que l’Internet est un média jeune, que les annonceurs ne connaissent pas bien, et donc qu’ils ne sont pas encore prêts à payer à sa juste valeur. Il suffit donc de patienter. A un moment ou un autre, les prix vont finir par remonter pour converger vers ceux des médias traditionnels. Ce n’est donc qu’une phase (désagréable) de transition à passer.
Malheureusement, ce doux rêve n’a que peu de chance de se réaliser. Le prix moyen du CPM (le cout pour mille contacts) n’a que peu de chance de monter de manière significative. Bien au contraire, et cela pour deux raisons.
La première est que l’offre est excédentaire. Autrement dit, la croissance du nombre de pages vues sur Internet est structurellement supérieure à celle des budgets publicitaires. Pire, les médias d’information au sens large pouvaient jusque là monnayer chèrement leur quasi monopole (à l’exception de l’affichage et du mailing) d’accès aux consommateurs. Avec l’Internet, ils sont maintenant concurrencés par d’énormes sites non médias (moteurs de recherche, sites communautaires, webmail) qui offrent des inventaires très supérieurs aux leurs. Les médias en ligne se battent sur la qualité de leur marque pour justifier des CPM plus élevés. Mais avec l’éclatement de l’information (une part croissante du trafic arrive directement sur les pages articles sans passer par la page d’accueil), cette position de principe se révèle de plus en plus fragile.
La seconde raison est encore plus fondamentale. Pendant des années, la télé et la presse ont été subventionné par la publicité (donc indirectement par les consommateurs). Pour la première fois avec l’Internet, les annonceurs sont capables de mesurer de manière précise et quantitative la rentabilité exacte de leurs campagnes. Fini l’adage bien connu : « je gaspille la moitié de mon budget pub, mais je ne sais pas lequel ». Chaque euro dépensé en ligne fait maintenant l’objet d’un calcul sophistiqué de retour sur investissement.
Les annonceurs sur Internet sont tout sauf immatures. Ils sont au contraire pragmatiques et sophistiqués. Les conséquences sont terribles pour les médias. Ils se trouvent soudain obligés de facturer les annonceurs au vrai prix, à savoir le prix de l’impact de la publicité, et non le prix de la rareté des contacts clients.
La migration des budgets pubs vers la logique quantitative de l’Internet risque d’asphyxier bon nombre de médias traditionnels. Les difficultés actuelles de la presse quotidienne nationale ne sont qu’un avant goût. La PQR et la télé n’auront qu’un bref répit avant de faire face à une équation similaire.
Alors, soit les subventions publiques (qui existent déjà mais qu’il faudra massivement augmenter) prendront le relai des annonceurs en l’habillant sous une noble cause type défense du « pluralisme démocratique » ou de « l’exception culturelle ». Soit les médias vont devoir se redéployer dans la douleur sur un modèle low cost qui reste à inventer.
21:26 Publié dans Internet | Lien permanent | Commentaires (5) | Envoyer cette note | Tags : Presse, publicité, télévision, média
Commentaires
Bonjour Jean Baptiste,
Le sujet n'est pas nouveau. Il existe d'ailleurs un excellent livre sur le sujet:
Digital Deflation
by Graham Tanaka
The Productivity Revolution and How It Will ignite the economy.
Publisher: McGraw-Hill 2003
http://www.digitaldeflation.com/DDindex.htm
Le sujet des media et de leur financement n'y est pas aborde. Toutefois, les autres sujets qui y sont analyses, le sont avec beaucoup de pertinence. Les faits sont tres simple: C'est Innovate or die hard! Innover ou crever!
L'industrie musicale n'a pas voulu voir venir le phenomene MP3. Les industriels de l'electronique, eux, l'ont directement integre. Difference de culture! Pour ce qui est de la presse ecrite et a terme de la television, ce sera probablement la meme chose. Augmenter massivement les subventions est totalement illusoire pour une raison simple: Dans quelle poche puiser? Si la tele devient trop couteuse, les gens s'en passeront. Ce qui rendra le travail de lobotomie des masses plus difficile. La seule chose a faire est de s'adapter a la situation. Comment? En tatonnant, en commettant des erreurs et en les corrigeant. Cette demarche est le fait des industries immatures. Pour celles qui sont etablies de longue date, c'est une regression et tres logiquement, ca fait peur!
Ecrit par : Georges de Wailly | 20.05.2008
Heureusement, il restera toujours le bon vieux Canard Enchainé qui ne dépend pas de la pub.
Ecrit par : Fred | 21.05.2008
Une certaine vision de ce qui se joue actuellement avec le site Mediapart: www.blogOZ.fr
Cordialement*OZ
Ecrit par : OZ | 27.05.2008
>"pour placer son message publicitaire devant les yeux d’un consommateur"
La dilution des "Occasions De Voir" dans un univers média pour lequel l'affranchissement d'une énorme part des coûts de production a eu l'effet d'un "big bang" n'explique pas tout, et si le ROI des canaux de communication n'était pas mieux intégré dans la réflexion marketing A.I (Avant Internet ;-) c'était plus par paresse des marketeurs comme de leurs prestataires (mesure d'audience).
Les panels et leur modélisation sociologique existaient, et la tracabilité de l'origine de l'acte d'achat se réalisait via le couponing ou l'interrogation du client lors de l'achat ou via le fameux "bon de garantie à renvoyer", pur outil marketing.
Paresse, alias difficulté à changer les habitudes de travail malgré de nouveaux outils, car le traitement de ces informations - leur saisie et leur analyse - ne fut accessible à la majorité des entreprises qu'avec l'essor d'une l'informatique abordable financièrement et ergonomiquement (as400 puis PC), soit quinze ans à peine avant qu'Internet remette tout à plat. Pas le temps de motiver des professionnels confortablement installés sur ce bel adage que vous citez, et encore moins leurs fournisseurs d'analyses qui avaient beau jeu de rassurer tout le monde.
Ce qui transforme l'industrie des médias aujourd'hui, c'est plutôt un double changement:
Le premier, c'est le passage de "l'information - objet" (je consulte mon média de référence dans son ensemble, qu'il soit quotidien papier, informations télévisées, radio etc. ) à "l'information - service", qui m'est délivrée avec les priorités thématiques que je choisis, et qui s'adapte au meilleur support utilisable au moment où je le souhaite (tv/web/mobile, podcasts ...).
Le web sémantique trouvera là demain une de ses principales et immédiates applications.
Le deuxième porte sur la notion même de "référence", en fait la valeur de la marque du média et donc la valorisation qu'il peut en attendre dans dans la tarification son espace publicitaire.
Le média en tant que marque a été désacralisé par la concurrence, et par la critique publique de ses erreurs ou même abus. Sa diffusion (son trafic sur Internet ou son audience tv/radio) n'est même plus une valeur en soi, à l'avantage de sa répartition sur une segmentation complexe, qui le met en concurrence permanente avec d'autres média plus modestes mais spécialisés. Les acteurs traditionnels ne sont alors plus des incontournables mais des multi-spécialistes, terme toujours à double-tranchant en marketing.
La décorrélation entre la valeur de marque du média et la valeur perçue de son information achève de vaincre les réticences d'annonceurs habitués à une distribution sélective de leur image, même publicitaire. On achève donc de rentrer dans une logique de marketing direct.
Certains poids lourds ont saisi l'urgence à repenser la relation avec leur audience, alors que de "pure players" du numérique ont reproduit les blocages des médias traditionnels. Je pense que c'est ce qu'illustre le rachat de Cnet par CBS à un prix que beaucoup jugent faible.
Ecrit par : Eddddd | 04.06.2008
Merci Emmanuel pour cette brillante analyse.
Paresse un peu sans doute et habitudes difficiles à changer. Mais aussi les outils de tracking offline , même s'ils existent, restent très lourds à implémenter et à maintenir, les résultats étant toujours sujets à interprétation. En comparaison le online résout de manière élégante, transparente et incroyablement légère ces vieux problèmes ardus de quantification d'impact.
Ecrit par : Jean-Baptiste | 04.06.2008