le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

Comment est-on passé des Trente Glorieuses aux Trente Affreuses (même si le terme est un peu galvaudé), avec ce sentiment diffus d’essoufflement de notre modèle économique ? Il y a pleins de (bonnes) raisons. La sacro sainte bagnole en fait parti. L’équipement rapide des ménages en voitures a été un super carburant de la croissance des années 50, 60 et 70. Depuis les années 80, l’industrie automobile arrive lentement à maturité. Et le problème, c’est qu’aucune autre locomotive ne semble vraiment capable de prendre le relais pour booster l’économie.

Pour être un bon candidat, il faudrait deux qualités très difficiles à combiner :

1) apporter au grand public une proposition de valeur radicalement nouvelle

2) pouvoir peser plus de 15% du budget annuel des ménages et cela dans la durée

Par exemple, le téléphone mobile est une innovation radicale. Il a généré une industrie entièrement nouvelle. Mais il ne représente pas une fraction assez importante du budget des ménages. Donc malheureusement son impact sur l’économie globale est réel, mais limité. Autrement dit, ce n’est pas l’industrie du mobile qui inversera les courbes du chômage.

J’adorerai pouvoir dire que l’Internet sera cette prochaine locomotive. Mais pour l’instant, c’est encore très loin d’être le cas. Certes, le commerce électronique se développe à grande vitesse et représente déjà dans certaines catégories plus de 20% du marché offline. Mais il s’agit en grande partie d’un nouveau canal de distribution beaucoup plus efficace. Les produits vendus sur le web sont pour l’essentiel les mêmes que ceux vendus des magasins traditionnels. Il y a juste un simple gros effet de substitution. Cela va avoir un énorme impact sur la productivité des secteurs d’activité concernés, mais sans forcément se traduire par une augmentation de la valeur nette totale du marché global.

La musique est un exemple extrême à l’avant-garde de cette dynamique. La distribution numérique entraine une explosion de la consommation musicale, combinée à une redistribution radicale de la valeur entre les différents acteurs. Les artistes sont les grands gagnants, avec notamment une fréquentation en forte hausse de leurs concerts. Mais il n’est pas certain que cette nouvelle manne compense l’effondrement de la rente liée à la vente de CD (rente captée essentiellement par les maisons de disque qui sont très inquiètes pour leur survie, à juste titre d’ailleurs).

La publicité sur Internet est un autre exemple. Le marché est très dynamique, de nouveaux acteurs innovants apparaissent (comme Criteo !). Mais au global, le CPM d’achat sur Internet est beaucoup plus faible que dans les médias offline. C’est une énorme opportunité pour les annonceurs qui peuvent maintenant acheter de la publicité de manière beaucoup plus efficace. Mais cela risque de diminuer mécaniquement la taille totale du gâteau publicitaire pour les supports (d’où les difficultés croissantes des médias traditionnels qui, s’ils ne s’adaptent pas très vite, vont au devant des mêmes difficultés que les maisons de disque).

Les services Internet vraiment incrémentaux sont en fait assez rares, surtout ceux qui sont monétisables hors publicité. On peut citer par exemple les abonnements à des réseaux sociaux ou la vente aux enchères de produits à la fois rares et à relativement faible valeur (qui est une fraction du business d’eBay). Ces services sont très intéressants, mais représentent un poids (encore) beaucoup trop faible pour tirer l’économie dans son ensemble.

Alors qui sera la prochaine locomotive ? Il est évidemment impossible de le prévoir. Ni d’ailleurs quand elle va apparaitre. Cela veut dire qu’il faut continuer à faire de la recherche tout azimut, jusqu’à qu’on trouve la pépite magique. Cela veut aussi dire que, crise financière ou pas, le marasme structurel pourrait encore durer 10, 20 ou 30 ans. Mais bon, le pire n'est jamais certain et la techno peut encore nous réverser de belles surprises. :-)