le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

Un petit mot pour signaler que mon nouveau livre "Bien investir en publicité sur internet" est paru (co-écrit avec Jérôme Boutellier). Il est disponible sur Amazon et la plupart des libraires en ligne. Je vous livre la quatrième de couv :

Ce livre s’adresse à tous les annonceurs qui souhaitent faire de l’Internet, un canal marketing majeur. Conçu comme un guide pratique, il décrit de manière claire, précise et très didactique les différents leviers publicitaires utilisés sur ce média et en compare leurs impacts respectifs. Surtout, il fait le point sur les dernières évolutions en matière de technologie et de tactiques d’investissements sur Internet. À partir de témoignages et d’exemples très concrets, ce livre permet de comprendre comment la mesure ultra précise de la performance a révolutionné la manière d’approcher la publicité. L’ouvrage donne aussi les clés pour décrypter et anticiper les nouvelles tendances qui se dessinent dans les années à venir.

Les principaux chapitres :

1/ Les principaux formats publicitaires (bannières interactives, liens sponsorisés, courriers électroniques,...)
2/ Les techniques de ciblage publicitaire (ciblage par sociotype, ciblage contextuel, profilage, reciblage,...)
3/ La mesure de l'impact publicitaire (exposition, audience, conversions,..)
4/ Les modèles économiques publicitaires (cpm, cpc, cpa, modèles hybrides..)
5/ Exemples de tactiques d'investissement (Témoignages de Digitick, Nexity, Sarenza, Price Minister, JV web, AXA global direct)

On sait qu’une partie de l’industrie musicale est malade, car elle n'a pas compris les changements radicaux qu’imposaient Internet à son modèle. En France, peu de gens ont encore conscience que le modèle traditionnel de la presse écrite (et de la télé d’ailleurs) est aussi en passe d’être broyé. Pour lire une des synthèses les plus radicales sur la question, voir le magistral article de Clay Shisky.

Entre autre défi, la publicité sera de moins en moins capable de subventionner la presse. Le fait de pouvoir enfin mesurer de manière très précise l’impact d’une publicité provoque un effondrement des CPM réels.

Intéressant, cette irruption du tout quantitatif va aussi avoir des impacts majeurs sur le marché de la publicité lui-même. L’effondrement des CPM a une conséquence radicale : seuls les acteurs les plus productifs seront capables de survivre. Or dans la publicité, la seule manière d’être hyper productif est d’investir massivement dans la technologie. Cela promet d’être très difficile pour beaucoup d’acteurs traditionnels de la pub qui n’ont absolument pas cette culture.

Ce n’est pas un hasard si Google, le leader incontesté de cette tendance technologique, vient du monde du software et non de celui de la publicité. Il y a de fortes chances que les leaders de demain aient suivi un chemin similaire. A suivre. :-)

Je viens de finir un livre édifiant sur la débâcle française de Mai 1940, et cela m’a rappelé… la loi Hadopi. Quel rapport me direz-vous ?

Dans les deux cas, nos chères élites ont raté une révolution technologique majeure et s’enferrent dans une vision du monde totalement obsolète. Bien sûr, les conséquences d’Hadopi seront moins dramatiques. On va juste tout droit au ridicule et à un gros gâchis.

Depuis que la loi est revenue sur le devant de la scène médiatique, j’entends sur les médias officiels une telle dose de ce qu’il faut bien qualifier de désinformation massive, que je n’ai pas pu m’empêcher de revenir sur le sujet avec cette note.

On nous répète en boucle que si on ne fait rien, les méchants pirates risquent de tuer la création musicale. Cette affirmation repose sur une confusion majeure entre marché du CD et marché de la musique.

Oui, il est vrai que le marché du CD subit une véritable descente aux enfers. Et ce n’est qu’un début. Sa mort est programmée, car ce support est tout simplement devenu obsolète. Je peux comprendre que ceux qui ont vécu dessus pendant 20 ans ne soient pas contents. Mais on n’y changera rien.

Par contre, la musique est en excellente santé : les concerts petits et grands sont pleins, la création est prolifique, on n’a jamais eu autant de musiciens amateurs et professionnels. Ce dynamisme est en grande partie dû à Internet et notamment aux… facilités du téléchargement. Comme le fut en son temps la radio, Internet est en effet un formidable canal de promotion pour la plus importante source de revenus des artistes : les concerts (ainsi que les produits dérivés pour les plus entreprenants).

Et contrairement à la radio, Internet bénéficie avant tout aux petits artistes malins (et talentueux quand même !). Le web leur offre en effet des moyens de promo d’un rapport puissance / coûts sans équivalent dans le passé. On pourrait faire le même raisonnement pour les films : le DVD est en perte de vitesse, mais les salles de cinéma ont battues en 2008 des records de fréquentation. La formidable puissance promotionnelle offerte par un Allociné a certainement un rôle dedans.

Pour revenir à la loi Hadopi, outre qu’elle promet d’énormes difficultés juridiques sur son application, elle entraine un détestable climat de flicage et de suspicion sur le net. Après on s’étonnera que certains internautes deviennent paranos sur la protection de leur vie privée ! On n’a pas finit de voir les dommages collatéraux de cette loi stupide sur le e-commerce et le développement de l’économie numérique.

Le comble du ridicule est que Hadopi est déjà techniquement complètement dépassée (voir ce post très drôle). Son triste destin est de rejoindre au cimetière la loi DADVSI. En attendant que nos chères élites politiques comprennent enfin comment marche Internet, et les implications économiques que cela entraine.

Comment est-on passé des Trente Glorieuses aux Trente Affreuses (même si le terme est un peu galvaudé), avec ce sentiment diffus d’essoufflement de notre modèle économique ? Il y a pleins de (bonnes) raisons. La sacro sainte bagnole en fait parti. L’équipement rapide des ménages en voitures a été un super carburant de la croissance des années 50, 60 et 70. Depuis les années 80, l’industrie automobile arrive lentement à maturité. Et le problème, c’est qu’aucune autre locomotive ne semble vraiment capable de prendre le relais pour booster l’économie.

Pour être un bon candidat, il faudrait deux qualités très difficiles à combiner :

1) apporter au grand public une proposition de valeur radicalement nouvelle

2) pouvoir peser plus de 15% du budget annuel des ménages et cela dans la durée

Par exemple, le téléphone mobile est une innovation radicale. Il a généré une industrie entièrement nouvelle. Mais il ne représente pas une fraction assez importante du budget des ménages. Donc malheureusement son impact sur l’économie globale est réel, mais limité. Autrement dit, ce n’est pas l’industrie du mobile qui inversera les courbes du chômage.

J’adorerai pouvoir dire que l’Internet sera cette prochaine locomotive. Mais pour l’instant, c’est encore très loin d’être le cas. Certes, le commerce électronique se développe à grande vitesse et représente déjà dans certaines catégories plus de 20% du marché offline. Mais il s’agit en grande partie d’un nouveau canal de distribution beaucoup plus efficace. Les produits vendus sur le web sont pour l’essentiel les mêmes que ceux vendus des magasins traditionnels. Il y a juste un simple gros effet de substitution. Cela va avoir un énorme impact sur la productivité des secteurs d’activité concernés, mais sans forcément se traduire par une augmentation de la valeur nette totale du marché global.

La musique est un exemple extrême à l’avant-garde de cette dynamique. La distribution numérique entraine une explosion de la consommation musicale, combinée à une redistribution radicale de la valeur entre les différents acteurs. Les artistes sont les grands gagnants, avec notamment une fréquentation en forte hausse de leurs concerts. Mais il n’est pas certain que cette nouvelle manne compense l’effondrement de la rente liée à la vente de CD (rente captée essentiellement par les maisons de disque qui sont très inquiètes pour leur survie, à juste titre d’ailleurs).

La publicité sur Internet est un autre exemple. Le marché est très dynamique, de nouveaux acteurs innovants apparaissent (comme Criteo !). Mais au global, le CPM d’achat sur Internet est beaucoup plus faible que dans les médias offline. C’est une énorme opportunité pour les annonceurs qui peuvent maintenant acheter de la publicité de manière beaucoup plus efficace. Mais cela risque de diminuer mécaniquement la taille totale du gâteau publicitaire pour les supports (d’où les difficultés croissantes des médias traditionnels qui, s’ils ne s’adaptent pas très vite, vont au devant des mêmes difficultés que les maisons de disque).

Les services Internet vraiment incrémentaux sont en fait assez rares, surtout ceux qui sont monétisables hors publicité. On peut citer par exemple les abonnements à des réseaux sociaux ou la vente aux enchères de produits à la fois rares et à relativement faible valeur (qui est une fraction du business d’eBay). Ces services sont très intéressants, mais représentent un poids (encore) beaucoup trop faible pour tirer l’économie dans son ensemble.

Alors qui sera la prochaine locomotive ? Il est évidemment impossible de le prévoir. Ni d’ailleurs quand elle va apparaitre. Cela veut dire qu’il faut continuer à faire de la recherche tout azimut, jusqu’à qu’on trouve la pépite magique. Cela veut aussi dire que, crise financière ou pas, le marasme structurel pourrait encore durer 10, 20 ou 30 ans. Mais bon, le pire n'est jamais certain et la techno peut encore nous réverser de belles surprises. :-)

Dans une économie entièrement numérique, comment les artistes pourront s’assurer des revenus équitables pour leur production musicale ? Outre l’impasse annoncée de la voie répressive, l’alternative séduisante de la licence globale peut rebuter ceux qui voient d’un mauvais œil l’étatisation du marché de la musique.

Pour comprendre les enjeux, il faut distinguer deux étapes du processus : production et distribution de musique. Sauf quand il s’agit de concerts, la production musicale est un centre de coûts. Il faut payer le studio, les musiciens et tout l’écosystème qui gravite autour. Les maisons de disque et les artistes acceptent d’investir à perte dans la production car ils savent qu’ils vont ensuite récupérer leur mise en prélevant leur dime sur la distribution.

Dans le système traditionnel, cela marche plutôt bien. Certes, la distribution physique coûte aussi de l’argent. Il faut presser les CD, imprimer des jolies pochettes, acheminer les boites sur le point de vente, les mettre en rayon et les facturer à la caisse. Mais cette lourde chaine logistique a une valeur bien comprise par le consommateur qui accepte donc de payer son CD (si possible) au prix fort. Pour rémunérer la production musicale amont, il suffit donc d’inclure une taxe (le fameux droit d’auteur) dans le prix final.

Le « problème » de la distribution numérique en peer-to-peer est qu’elle ne coute rien (précisément, le seul coût pour l’utilisateur est la bande passante déjà facturée dans son abonnement et un coût marginal d’utilisation de son ordinateur lorsque d’autres téléchargent sur son disque).

Comment dès lors taxer quelque chose qui n’a aucun coût ? C’est très difficile à justifier vis-à-vis du consommateur, sans parler des problèmes pratiques quasi insolubles que cela pose. Voilà pourquoi dans le monde Internet, la distribution n’est pas un bon support pour rémunérer la production. Il faut trouver autre chose.  

Plutôt que d’inventer un coût là où il n’y en a pas et d’y plaquer une taxe, il parait plus judicieux d’analyser la valeur créée par cette distribution numérique. Lorsqu’un million d’internautes téléchargent une musique à succès et l’écoute en boucle, cela crée une formidable notoriété pour l’artiste producteur.

La bonne nouvelle est que nous vivons à une époque où la notoriété se monétise très bien. Le star système tourne à plein. C’est un des segments de marché les plus dynamiques. C’est même devenu l’unique fond de commerce de plein de petits malins (comme Paris Hilton qui en passant a réussit l’exploit d’atteindre une notoriété mondiale colossale sans avoir à son actif la moindre réalisation artistique ou sportive). L’équation est simple : notoriété = marque = actif créateur de valeur.

Pour un musicien, il y a de multiples manières de transformer sa notoriété artistique en revenus sonnants et trébuchants. Par exemple :

-          les entrées de ses concerts live

-          les produits dérivés à son effigie (t-shirts et casquettes)

-          un site Internet pour animer son fan club

-          des lignes de produits portant son nom (parfums, vêtements, accessoires)

-          la participation à des émissions de télé

-          du parrainage d’événements ou de causes humanitaires

-          l’utilisation de son image pour des spots publicitaires, etc…

Tous ces revenus sont directement proportionnels à sa notoriété, donc in fine proportionnels au nombre de téléchargement (et donc à la qualité musicale) de ses œuvres. C’est donc un excellent levier pour gratifier de manière équitable la production d’un artiste.

Evidemment ce nouveau modèle économique demande un peu plus de créativité que la simple collecte du droit d’auteur sur les CD. Pour faire ce changement culturel, les artistes seront assistés par des professionnels de la gestion de notoriété. La logique voudrait que cela soit le rôle des maisons de disque du futur. Les grandes majors auront-elles la souplesse de s’adapter à ce nouveau métier ? Si elles n’occupent pas le créneau, il y a fort à parier que d’autres le feront à leur place.

« Si les jeunes ne comprennent pas qu’en téléchargeant sur Internet, ils organisent la mise à mort du droit d’auteur, c’est que leur QI est trop bas ». Ce sont en substance les paroles du chanteur Michel Fugain qui était interviewé il y a quelques jours sur Radio Canada à l’occasion des FrancoFolies.

Voilà qui illustre l’ambiance de crispation qui règne dans le petit monde de la musique face à la vague Internet qui est en train de submerger leur modèle économique traditionnel.

On a vu que l’approche répressive via des lois de type Hadopi, aurait très peu de chance de résoudre le problème. Qu’en est-il de la licence globale, parfois présentée comme la solution magique ?

Cette licence globale a le grand mérite du pragmatisme. En légalisant le téléchargement en peer-to-peer, on entérine une pratique sociale généralisée, au lieu de la combattre. Et en reversant aux ayant-droits une taxe payée par les abonnés à l’Internet, on préserve aussi le bon vieux modèle du droit d’auteur dans sa forme actuelle. C’est donc une solution élégante qui fait une pierre deux coups.

Néanmoins, la licence globale a un certains nombre de défauts congénitaux qui sont mis en avant par ses détracteurs. Tout d’abord, le mécanisme de répartition de la taxe à tous les ayants-droits n’est pas trivial. Certes, on pourrait appliquer la même clé de répartition que celle qui existe sur les taxes sur les supports numériques (calés sur les passages radio et télé). Mais l’intérêt d’Internet est en principe de pouvoir faire une ventilation beaucoup plus fine donc plus équitable, notamment pour les petits artistes.

A supposé ce problème technique résolu, il reste une question de fond plus délicate. Comment fixer le niveau de la redevance ?

A partir du moment où tous les abonnés payent la taxe (qu’ils téléchargent ou non de la musique), il s’agit bel et bien d’un impôt. La licence globale revient donc à étatiser le marché de la musique. Inclure la musique dans le champ de la solidarité nationale est un choix politique fort qui n’a rien d’évident. De plus, la taille du marché en question ne sera plus fixée par les lois de l’offre et de la demande, mais par une décision gouvernementale. La taxe sera donc proportionnelle non à la qualité de la production musicale, mais au rapport de force que saura créer le lobby des professionnels du secteur.

Pour les anglo-saxons qui ne jurent que par les vertus du marché, cette vision fait horreur. Mais en France, c’est au contraire très en phase avec la culture étatique du pays. On peut donc parier qu’après le prévisible échec des lois répressives en cours, la France a toutes les chances d’être en pointe sur le dossier de la licence globale. En étant malins, les artistes hexagonaux pourront même négocier d’être les seuls bénéficiaires de la manne, à la manière du cinéma français qui touche une taxe sur toutes les sorties en salles qu'elles soient françaises ou américaines étrangères. Le tout est de savoir brandir de manière judicieuse le séduisant concept d’exception culturelle pour appuyer ses demandes.

Pour les pays libéraux, il existe une troisième voie possible entre la répression généralisée et la licence globale. J’en parlerai dans une prochaine note.

La très controversée loi dit Hadopi actuellement en discussion au Parlement,sera-t-elle capable de corriger l’échec retentissant de la loi DADVSI mort-née ? Rien n’est moins sûr.

Rappelons que l’objectif de ce projet de loi est de protéger le droit d’auteur sur Internet, en essayant de dissuader les internautes de recourir au téléchargement de musique en peer-to-peer. Pour les récalcitrants, les mesures envisagées vont jusqu’à la coupure totale de tout accès Internet pendant un an, tout en continuer à leur faire payer leur abonnement (cette double peine étant une concession aux fournisseurs d’accès pour s’assurer de leur indispensable coopération).

Je ne m’étendrai pas sur les difficultés qui ont été soulevées sur ce projet de loi. Notamment le fait que pour des raisons pratiques, ce n’est pas le méchant téléchargeur qui est poursuivit, mais le propriétaire de l’abonnement Internet (qui ne sont pas forcément la même personne), ce qui entraine de nombreux effets indésirables.

J’aimerai revenir à la question de fond. Cette loi répond-elle aux deux objectifs qui devraient faire consensus, à savoir :

-          rémunérer de manière équitable les artistes musiciens

-          permettre à un maximum de gens d’écouter toute la musique qu’ils aiment

Pour bien poser les termes du débat, il convient tout d’abord de rappeler que l’explosion du volume de téléchargement sur Internet est bien la cause la plus probable de l’effondrement des ventes de CD. Certes, il reste encore des gens pour vous soutenir – sans rire – que les gros téléchargeurs sont aussi les gros acheteurs de CD. Mais il n’existe aucunes données convaincantes pour étayer cette théorie.

Donc oui, la musique numérique téléchargeable sur Internet est en train de tuer le bon vieux CD.

Revenons à la loi Hapodi, de son vrai nom loi Création et Internet. Dans le meilleur des scenarios imaginé par ses initiateurs, l’inévitable médiatisation des premières condamnations va dissuader 80% des apprentis pirates internautes à télécharger de la musique sur les réseaux non commerciaux.

Malheureusement, cette vision angélique est à côté de la plaque, tant d’un point de vue psychologique que technique. L’exemple du cannabis est là pour montrer que lorsqu’une pratique est devenue répandue au point d’être devenu une norme sociale majoritaire (chez les jeunes), toute tentative d’éradication par la répression est quasi impossible (dans une démocratie).

Mais le pire, c’est que pour le téléchargeur rebelle, il n’est pas compliqué d’échapper à toute poursuite. Il lui suffit de basculer sur un des nombreux réseaux cryptés. Les ayant-droits essayent de se rassurer en se disant que seuls les geeks auront les compétences pour le faire. C’est d’une délicieuse naïveté. L’expérience montre au contraire que lorsque l’enjeu est important, ce type de savoir-faire se diffuse très rapidement dans la population cible.

Bref, l’effet le plus probable de cette loi sera un basculement massif des utilisateurs sur des communications cryptées qui interdisent tout traçage des téléchargements.

Les ayants-droits ont rejeté en masse la licence globale. Ils espèrent encore que les lois répressives de type Hapodi vont sauver leur modèle économique traditionnel de paiement de la musique à l’acte.

L’ironie veut que lorsqu’ils auront enfin réalisé que la voie répressive est une impasse, ils trouveront soudain plein de charme à cette licence globale.

La licence globale implique néanmoins d’autres difficultés sérieuses que j’essayerai d’analyser dans une prochaine note.

Le débat bat son plein sur le financement de France 2 & 3 (j’en avais parlé de manière prémonitoire en Novembre dernier bien avant la bombe de Sarkozy). La commission Copé multiplie les acrobaties créatives pour trouver des nouvelles assiettes de taxes.

Comme souvent, une partie du sujet est escamotée. Pour illustrer cela, une anecdote. L’autre jour, au cours d’un débat animé sur France Inter, un journaliste a rappelé les missions du service public audiovisuel : informer, instruire et divertir. Cette remarque a semblé une telle évidence à tous qu’aucun intervenant (pourtant composé de personnalités de tous bords) n’a relevé.

Pourtant à y réfléchir, cela n’a rien de si trivial. Autant on peut assez facilement se convaincre qu’informer (objectivement) et instruire (intelligemment) font parti des missions quasi régaliennes de l’Etat. Deux chaines publiques font d’ailleurs un travail tout à fait remarquable dans ces domaines : LCP pour les débats citoyens et Arte pour la culture et les documentaires thématiques.

Autant est-ce bien le rôle de l’Etat de divertir ses citoyens ? Nos impôts doivent-ils servir à financer des émissions de variétés et des fictions américaines ?

Pour forcer le trait, on pourrait s’interroger sur le périmètre du service public culturel. Pourquoi se limiter à l’audiovisuel ? Après tout, de jolis journaux sans pub avec des articles intéressants, instructifs et divertissants, cela serait super, non ? Une si noble cause justifierait bien une petite solidarité fiscale de tous les foyers français. Et puis, en voilà une manière élégance de régler le délicat problème du déclin de la PQN. :-)

En fait, s’il y a une telle omerta sur la pertinence de maintenir un « service public du divertissement », c’est que cette activité génère un énorme fromage qui fait vivre beaucoup de gens.

Tout d’abord, les animateurs télés. Leurs émoluments sont très corrélés avec l’audience de la chaine. Si France 2 abandonne sa mission de divertissement, son audience va baisser de manière certaine. Dans cette nouvelle dynamique, les gros cachets des stars de l’audimat deviendront intenables. On peut comprendre que ce n’est pas une perspective très réjouissante pour les intéressés.

Ensuite, il existe tout un écosystème de producteurs qui dépendent des commandes publiques. Pour eux, tout rétrécissement du budget de la télé publique va se traduire fatalement par une baisse du carnet de commandes. On peut aussi comprendre que cela ne leur fasse pas plaisir.

Nous y voilà. Derrière la redevance télé, le vrai sujet est le financement de la production audiovisuelle française. Celle-ci ne survit que parce qu’elle est lourdement subventionnée au travers de nombreux mécanismes (dont, outre l’obligation d’investissement des télévisions,  les plus connues sont le statut particulier des intermittents et la niche fiscale des Sofica).

Ces aides massives peuvent se concevoir au nom de la fameuse exception culturelle. Celle-ci postule que les produits culturels sont d’une essence particulière qui justifie de les affranchir des contraintes habituelles de la rentabilité. Il s’agit d’un choix politique fort qui a été reconduit par tous les gouvernements depuis quarante ans.

Alors pourquoi pas. Par contre, le débat démocratique gagnerait en transparence et en clarté si on affichait clairement les enjeux. Ce serait d’autant plus facile que ce concept d’exception culturelle semble bénéficier d’un assez fort consensus (en France).

Il est tout à fait regrettable que notre chère ministre Christine Albanel ait réduit le champ du débat à remplacer les recettes publicitaires de France 2 par une taxe sur les fournisseurs d’accès et les mobiles. Cette vision maladroite conservatrice ne peut que susciter l’incompréhension, en particulier des jeunes générations. Ayant massivement migrés sur le mobile et l’Internet, ils se demandent au nom de quoi ils paieraient une dime pour subventionner la vieille télé de papa.

Le référencement naturel (SEO dans le jargon de l’Internet ou l’art d’apparaitre en tête des recherches sur Google et accessoirement sur Yahoo! et MSN) est depuis longtemps un élément déterminant du succès d’un site. Les enjeux économiques sont tels que dans les catégories les plus prisées, la concurrence pour la pole position est féroce. Pour faire la course en tête, il faut non seulement avoir de solides connaissances techniques, mais se tenir au courant des évolutions rapides de l’état de l’art (Google prétend croiser 200 critères différents pour établir son classement !).

Il est symptomatique de constater que derrière la majorité des gros blogs, on trouve des geeks. Et cela, même sur des thématiques comme la mode, le showbiz ou l’écologie où a priori on aurait pu imaginer qu’ils ne soient pas les mieux placés. De fait, leur expertise en référencement leur donne un avantage déterminant sur les purs plumitifs aussi brillants soient-ils.

Ce phénomène a d’ailleurs un impact profond sur les sites médias en général. Leur trafic est de plus en plus dépendant du référencement des articles individuels, au détriment de l’effet marque de la page d’accueil. Cela impose non seulement une manière très nouvelle d’écrire les articles (qui nécessite de former les journalistes à cela), mais pose aussi de redoutables défis économiques.

De manière assez paradoxale, le bonnet d’âne du référencement appartient souvent aux agences médias en ligne. En bourrant leurs sites de flash et autres fantaisies anti-SEO, certains créatifs draguent les budgets multimédia en affichant une ignorance stupéfiante des facteurs de succès d’un site internet.

Néanmoins, une stratégie web basée uniquement sur le référencement naturel est très fragile. Du jour au lendemain, on peut perdre sa place dans les moteurs, et voir son trafic s’effondrer. Soit parce qu’un petit malin a trouvé un moyen plus efficace pour passer devant. Soit pire, parce que Google décide - souverainement - un beau matin de vous déloger. Typiquement, cela se produit lorsqu’un site excelle en référencement et qu’il se met à truster un peu trop de pole positions dans les résultats du moteur.

Bref, le SEO c’est bien, mais ce n’est pas « scalable » (je n’ai pas encore trouvé une traduction acceptable de ce concept qui combine les notions d’évolutif, adaptatif et démultipliable).

Si le trafic naturel est par construction aléatoire, le trafic payant est au contraire beaucoup plus fiable. Certes on paye pour acquérir des visites sur son site, mais au moins on est sûr de ce qu’on reçoit. Pour cela, il faut bien sûr avoir une idée précise de la valeur monétaire qu’on peut extraire de chaque visiteur. Une fois ce nombre magique établi, il permet ensuite d’aller cibler le maximum possible de trafic entrant (en clair des clics vers son site) jusqu’à ce qu’on atteint cette limite. Maitriser son budget publicitaire, c’est maitriser son destin. Les leaders du web, en particulier les grands sites marchands, l’ont bien compris.

La nouvelle concurrence des blogs suscite des débats passionnés au sein des journalistes et des bloggeurs. Alternative, menace ou effet marginal ? L’avenir tranchera, même s’il on peut d’hors et déjà souligner qu’il existe des différences fondamentales entre le bloggeur et le journaliste.

Autrement plus redoutable pour les médias est la rupture qu’induit Internet dans leur modèle économique. Comparé aux canaux traditionnels, on assiste sur le web à un effondrement du cout contact, à savoir le prix qu’un annonceur paye pour placer son message publicitaire devant les yeux d’un consommateur. Un million de visiteurs uniques sur Internet vaut beaucoup moins que le même million de lecteurs papier ou de téléspectateurs.

Le réflexe traditionnel est la méthode Coué. Cela consiste à affirmer que l’Internet est un média jeune, que les annonceurs ne connaissent pas bien, et donc qu’ils ne sont pas encore prêts à payer à sa juste valeur. Il suffit donc de patienter. A un moment ou un autre, les prix vont finir par remonter pour converger vers ceux des médias traditionnels. Ce n’est donc qu’une phase (désagréable) de transition à passer.

Malheureusement, ce doux rêve n’a que peu de chance de se réaliser. Le prix moyen du CPM (le cout pour mille contacts) n’a que peu de chance de monter de manière significative. Bien au contraire, et cela pour deux raisons.

La première est que l’offre est excédentaire. Autrement dit, la croissance du nombre de pages vues sur Internet est structurellement supérieure à celle des budgets publicitaires. Pire, les médias d’information au sens large pouvaient jusque là monnayer chèrement leur quasi monopole (à l’exception de l’affichage et du mailing) d’accès aux consommateurs. Avec l’Internet, ils sont maintenant concurrencés par d’énormes sites non médias (moteurs de recherche, sites communautaires, webmail) qui offrent des inventaires très supérieurs aux leurs. Les médias en ligne se battent sur la qualité de leur marque pour justifier des CPM plus élevés. Mais avec l’éclatement de l’information (une part croissante du trafic arrive directement sur les pages articles sans passer par la page d’accueil), cette position de principe se révèle de plus en plus fragile.

La seconde raison est encore plus fondamentale. Pendant des années, la télé et la presse ont été subventionné par la publicité (donc indirectement par les consommateurs). Pour la première fois avec l’Internet, les annonceurs sont capables de mesurer de manière précise et quantitative la rentabilité exacte de leurs campagnes. Fini l’adage bien connu : « je gaspille la moitié de mon budget pub, mais je ne sais pas lequel ». Chaque euro dépensé en ligne fait maintenant l’objet d’un calcul sophistiqué de retour sur investissement.

Les annonceurs sur Internet sont tout sauf immatures. Ils sont au contraire pragmatiques et sophistiqués. Les conséquences sont terribles pour les médias. Ils se trouvent soudain obligés de facturer les annonceurs au vrai prix, à savoir le prix de l’impact de la publicité, et non le prix de la rareté des contacts clients.

La migration des budgets pubs vers la logique quantitative de l’Internet risque d’asphyxier bon nombre de médias traditionnels. Les difficultés actuelles de la presse quotidienne nationale ne sont qu’un avant goût. La PQR et la télé n’auront qu’un bref répit avant de faire face à une équation similaire.

Alors, soit les subventions publiques (qui existent déjà mais qu’il faudra massivement augmenter) prendront le relai des annonceurs en l’habillant sous une noble cause type défense du « pluralisme démocratique » ou de « l’exception culturelle ». Soit les médias vont devoir se redéployer dans la douleur sur un modèle low cost qui reste à inventer.