le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

Suite à ma note sur les prochains défis du commerce électronique, j’ai eu un certain nombre de questions sur ce qu’était un mashup. Si ce mot n’évoque pour vous qu’une sorte de gros malabar mou, je vous invite à lire la suite, histoire de ne pas vous retrouver du mauvais côté de la fracture numérique au prochain diner en ville où le sujet arrivera sur la table.

Pour comprendre ce qu’est un mashup, il faut revenir d’abord sur une autre notion, celle d’API ouverte. Une API est une interface qui permet à deux programmes informatiques de communiquer entre eux. Une API ouverte revient simplement à mettre à disposition du grand public cette interface informatique. Aujourd’hui rendre son API publique est devenu une sorte de must pour tout site web qui se réclame un tant soit peu 2.0. Mais pourquoi diable est-ce devenu si à la mode ?

En fait, c’est lié à la structure fonctionnelle du réseau Internet. Schématiquement, on peut considérer Internet comme une sorte de gigantesque outil de publication. Vous avez du contenu à faire partager avec d’autres gens. Vous créez donc une moulinette astucieuse pour publier ce contenu sur un site web. Tout l’art consistant à publier ce contenu d’une manière attractive, intuitive et efficace. La difficulté est bien sûr que ces trois caractéristiques sont en général contradictoires.

D’où il ressort que la publication sur Internet consiste en d’éternels compromis créatifs à la recherche de l’équilibre parfait. A partir d’un contenu donné, les combinaisons de choix marketing peuvent produire une très grande variété de concepts.

Ce constat a fait émerger l’idée suivante :

J’ai un super contenu que je souhaite mettre à disposition des internautes. Il y a potentiellement des milliers de manières intéressantes d’exploiter et de publier ce contenu. Je peux d’ailleurs moi-même tester toutes sortes de concepts marketing sur ce contenu. Mais pourquoi ne pas confier ce travail de titan à d’autres ?

Donc je mets en ligne une interface publique qui permet l’accès libre et non formaté à mon contenu. De cette façon, un grand nombre de développeurs indépendants pourront publier mon contenu chacun avec sa propre approche créative. Certes, je ne maitrise pas toute la chaine de valeur. Mais l’intelligence collective a une telle puissance que parmi tous ces essais, il y a une forte probabilité que quelques très bons concepts émergent et valorisent particulièrement mon contenu. 

Voilà pourquoi le concept d’API publique est intiment lié avec la vague du web 2.0. En faisant appel à la communauté des internautes, on a toutes les chances de créer plus de valeur qu’en voulant tout faire tout seul.

Le contenu accessible aujourd’hui par des API publiques est très varié. Cela va du catalogue de produits culturels d’Amazon aux cartes géographiques d’un Google Maps, en passant par des photos personnelles pour Flickr ou des calculs de recommandations pour Criteo (oui, oui, on a une API publique et gratuite de surcroit !).

Et les mashups dans tout cela ? Et bien cela consiste simplement à combiner le contenu issu de plusieurs API publiques pour faire un service totalement original. Un joli exemple de mashup est la combinaison Flickr + Navx + Google Maps qui permet de positionner les photos d’une randonnée à ski sur une carte grâce à un GPS.

On voit vite que les possibilités ouvertes par les mashups sont énormes. Attendez-vous donc à voir ce type d’applications proliférer à grande vitesse dans les années qui viennent. Encore un malabar ?!

Ce n’est pas parce que les fonctions traditionnelles du commerce électronique sont en train de devenir une commodité que les grands e-marchands seront automatiquement exclus du jeu. Bien au contraire. Dans le nouvel écosystème du web 2.0 qui se met en place, ils pourront avoir un rôle clé : devenir le tiers de confiance de référence sur une catégorie donnée. C’est en tout cas le fascinant pari d’Amazon qui est en train de réinventer son métier avec un impressionnant volontarisme (encore mal compris d’ailleurs par la plupart des analystes financiers).

La démarche part du constat suivant : en deux ou trois clics bien orientés, j’arrive presque toujours à dénicher un certain Toto qui va me proposer un livre 3 euros moins cher que chez mon cyber libraire habituel.  La seule chose qui me retient de traiter avec Toto (illustre inconnu pour moi), c’est la crainte (parfaitement justifiée) que Toto soit négligeant (ou pire malhonnête) avec moi durant la transaction. Maintenant si Toto est référencé sur la place de marché d’Amazon, la situation est différente. La marque Amazon me garanti transparence, efficacité et fiabilité de la transaction. De fait, je peux maintenant acheter son livre à Toto en toute tranquillité. Et bien sûr, Amazon préfère toucher une commission de 5% sur la transaction entre moi et Toto que rien du tout.

L’idée d’Amazon est simple : mieux vaut intégrer tous les Toto dans l’écosystème Amazon plutôt que de les laisser se développer anarchiquement en dehors. En ayant ce rôle de facilitateur et de garant de la transaction, Amazon espère conserver une partie des flux financiers associés, ce qui au final est la seule chose importante à ses yeux.

Dans cet esprit, Amazon a pris il y a deux ans une décision stupéfiante : mettre gratuitement à disposition de la communauté des développeurs l’intégralité de son catalogue produits (sous forme de web services utilisables sans contrainte en marque blanche). Quand on sait que pour un distributeur, le catalogue produits fait parti des actifs qui sont censés avoir le plus de valeur, on mesure la radicalité du geste.

Mais la logique est toujours la même : mieux vaut que les Toto développent leurs concepts révolutionnaires de merchandising sur le catalogue Amazon, plutôt que sur un catalogue indépendant. Ce concept d’API ouverte permettant de développer des mashups est certes devenu courant pour les sites web 2.0, mais elle reste encore très exceptionnelle chez les e-marchands.

Cela montre que l’e-commerce 2.0 est encore bien en retard par rapport au web 2.0 en général. A ce titre, 2007 a toutes les chances d’être une année charnière où les e-marchands les plus dynamiques devraient creuser l'écart avec les autres.