le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

Pour l’instant, les plateformes de vidéo ont encore beaucoup de mal à monétiser leur formidable audience. Google se casse les dents sur YouTube. Sa dernière idée est d’essayer d’y plaquer son modèle AdSense. Cela revient à introduire dans les vidéos des interstitiels publicitaires liés contenu du programme visionné. Vous regardez une vidéo sur les voitures, à vous la pub pour la dernière BMW.

L’idée est séduisante, mais elle risque d’atteindre vite ses limites. Le problème est que les annonceurs veulent bien payer seulement s’ils sont associés à des contenus de qualité. En clair, c’est oui pour des formats professionnels qui ont couté beaucoup d’argent à produire. C’est non s’il s’agit d’obscurs vidéos amateurs qui ne présentent aucune garantie de qualité,

L’ennui est que dans ce modèle haut de gamme, les ayants-droits réclament à juste titre une grosse part du gâteau.  Au final, le risque est de voir l’essentiel de la valeur échapper à la plateforme vidéo pour aller directement dans les poches des producteurs (qui savent très bien quand il faut, imposer leur bon droit par des actions juridiques appropriés).

On a vu que l’enjeu de la télé de demain est de créer des flux vidéos continus hyper individualisés. Or ces flux qui sont centrés sur le téléspectateur permettront justement aux plateformes de changer leur approche de la publicité. Au lieu de faire des interstitiels liés au contenu du programme, ils pourront cibler les spots en fonction du spectateur lui-même, et cela indépendamment du contenu qu’il regarde. Cette publicité comportementale et collaborative est alors déterminée par l’historique de navigation et de consommation de chaque internaute.

Pour l’annonceur, c’est tout gagnant. L’efficacité de cette publicité comportementale est bien plus grande que celle de l’approche par thématique vidéo (en passant petit coup de pub : Criteo a développé dans ce domaine des algorithmes qui marchent très bien). S’il a le choix, l’annonceur préfèrera en effet toujours cibler sa publicité sur le téléspectateur que sur le contenu du programme regardé.

Ce modèle permet de recréer la puissance d’une télé nationale traditionnelle, combinée à celle de la finesse du marketing direct hyper individualisé. Cela aura aussi l’effet vertueux de maintenir un rapport de force équilibré entre les plateformes et les producteurs de contenus. Cette nouvelle approche sera la clé de la rentabilité de la télévision de demain.

Le basculement en cours des budgets annonceurs de la télé vers l’Internet (qui va s’accélérer fortement dans les deux ans qui viennent), va changer radicalement l’écosystème du web. La première plateforme vidéo qui aura mis en place une offre de flux personnalisée sera dans une position très favorable pour capter cette nouvelle manne.

Dans sa forme traditionnelle, la télévision va bientôt mourir. Internet est en train d’émerger très vite comme le média dominant pour diffuser des programmes vidéo. Le mouvement est irrésistible et d’ici quelques années, va tuer la télé de papa.
La question n’est plus de savoir si les gens vont consommer de la télé sur Internet, mais sous quelle forme ?
Pour l’instant, le modèle qui émerge est celui du visionnage unitaire. Chaque programme vidéo est consommé de manière indépendante des autres, grâce à des plateformes centralisées type YouTube ou DailyMotion.
Par rapport à la télé traditionnelle, cette nouvelle forme de consommation audiovisuelle a d’énormes avantages :
- l’accès instantané à un catalogue de programmes extrêmement large qui combine produits professionnels haut de gamme et contenus amateurs (le fameux User Generated Content),
- des multiples fonctions de recherche notamment par mots clés (tags) qui permet de sélectionner des thématiques hyper ciblées,
- la possibilité de visionner les programmes en 24/7 en s’affranchissant de toute notion de grille horaire
- une logique communautaire qui permet de partager ses émotions avec d’autres : commentaires interactifs, envoi de l’url par email, publications sur un blog
Ce type de visionnage souffre néanmoins d’un défaut majeur. Il nécessite la participation active du spectateur pour concevoir sa programmation. Or la majorité des gens sont faignants, surtout quand il s’agit de se divertir (cela n’a rien de péjoratif, c’est juste la nature humaine ;-)).
Ce qui était formidable avec la télé traditionnelle est qu’il suffisait de s’installer au fond de son canapé avec sa télécommande, et hop c’était parti pour 3 heures de spectacle en continu.
L’enjeu de demain est donc d’être capable de reconstituer un flux continu de vidéo à partir de ces dizaines de millions de programmes indépendants. Pour être attractif, ce flux éditorial devra être personnalisé non seulement par thématique, mais selon les goûts de chaque téléspectateur. Le zapping ne se fera plus entre des chaînes qui diffusent des programmes en parallèle, mais à l’intérieur de chaque flux personnalisé.
Il n’est pas question de faire ce travail éditorial de titan à la main. On ne parle plus des quelques centaines de chaines thématiques du câble. Il s’agit ici de générer des millions de flux vidéo spécifiques qui évolueront en temps réel en fonction de l’humeur et des goûts de chaque téléspectateur.
Seuls des systèmes automatisés de grande ampleur seront capables de produire ces nouvelles chaines individuelles. Cela nécessite des algorithmes d’analyse très sophistiqués pour générer ces millions de flux en temps réel. Mais heureusement, il existe déjà quelques sociétés qui ont développé des technologies très pointues dans ce domaine (le meilleur exemple est Criteo ! ;-)).
Les premiers sites de vidéo qui mettront en place ce type de système prendront une avance déterminante sur les autres. Cerise sur le gâteau, cette approche par flux continus devrait pouvoir transformer enfin (!) les grandes plateformes d'hébergement vidéo en cash machine que leur formidable audience les destine. Je tenterai d’expliquer comment dans une prochaine note.

Même si l’expression web 2.0 est devenue très galvaudée, c’est toujours très intéressant de suivre les initiatives dans ce domaine. Et quel meilleur moyen que d’en suivre l’usage parmi des gens qu’on connait ? A l’initiative de Jacques Froissant, voici la liste des principaux services 2.0 que j’utilise. Il y en a plein d’autres, mais dont j’ai un usage plus en dilettante. Donc histoire de ne pas faire trop long, j’ai juste mentionné ceux que j’utilise le plus souvent.

 

Bureautique :

Gmail (mais je pop à l’ancienne tous mes emails sous Outlook, car l’interface en ligne est pénible, celle du nouveau Yahoo! Mail est bien mieux).

GTalk (c’est devenu notre outil de messagerie interne chez Criteo, beaucoup plus sobre que MSN et autres, on peut juste regretter l’absence de fonctions de vidéoconférence. Je suis trop vieux pour Iminent, dommage car ça « déchire grave » !).

Google Desktop (fabuleux, quel cauchemar c’était avant cela pour retrouver une info)

 

Blogging :

Blogspirit (qui héberge ce blog, interface facile, clair et souple)

AutoRoll (bien sûr ! Et je teste aussi en dessous le futur widget Criteo Ads promis à un grand avenir)

MyBlogLog (c’est devenu presque un standard, on souhaite le même destin au CriteoRoll ;-))

Par contre, j’ai abandonné Google Analytics qui donne trop d’incohérences.

 

Outils de recherche :

Gmaps (bien plus facile à utiliser que son équivalent chez Yahoo!)

Netvibes (imité, mais jamais égalé par la concurrence)

Blogger (pour la recherche thématique sur les blogs, qu’il faut parfois compléter par un petit tour sur Wikio pour avoir une vue exhaustive)

Maintenant que j’ai investi dans un TomTom, je vais enfin pouvoir aller sur Navx. ;-)

 

Vidéo :

Dailymotion (superbe bande passante)

Jumpcut (manque de bande passante, mais outil de montage vidéo super convivial)

Vpod (pour son interface de visualisation pleine écran d’une qualité impressionnante)

 

Et vous ? Quels sont vos services préférés ? (Vous l’avez compris, cette note s’adresse aux geeks en premier lieu ;-))

Umberto Eco a une jolie terminologie pour décrire l’évolution du petit écran : la paléo-télévision, la néo-télévision et la post-télévision.

Comme toute préhistoire, la paléo-télévision est la période la plus longue. Elle s’étend des débuts de la télé dans les années 1920, jusqu’à la fin des années 70. C’est la télé de papa. A l’époque, les fréquences étaient rares, et l’offre des chaînes très réduite. C’était essentiellement de la télé morale et éducative. D’un côté, on avait les détenteurs du savoir qui avaient le droit de parler à l’écran et de l’autre les téléspectateurs qui devaient être trop contents d’écouter. 

Dans les années 80, on est passé à la néo-télévision avec l’irruption de pleins de nouvelles chaines commerciales. Le rapport de force s’est rééquilibré en faveur du téléspectateur qu’il fallait séduire pour gagner la course à l’Audimat. Des nouveaux formats se sont mis à faire fureur. En particulier, le talk-show et le reality-show où les animateurs faisaient venir des gens ordinaires pour qu’ils s’épanchent en public sur leurs problèmes intimes.

Enfin à la fin des années 90 est née la post-télévision, avec le Loft et toutes ses déclinaisons. Les programmes n’étaient faits plus par des animateurs, mais par les gens eux-mêmes. Les situations et les propos les plus banals de la vie quotidienne deviennent prétextes à programme. L’individualisme narcissique du téléspectateur est flatté jusqu’à son comble. Ce qui ne fait qu’illustrer au plan culturel une tendance historique lourde de toute la société.

Cette télévision poubelle pourrait encore durer longtemps. Mais elle porte en elle les germes de sa propre perte. L’irruption des nouvelles technologies et d’Internet en particulier va accélérer sachute d’ici quelques années.

D’abord, la télévision est en train de devenir un produit de vieux. L’Audimat grisonne de manière inexorable, car les ados préfèrent massivement surfer sur Internet (à lire des jolis blogs grâce à l'AutoRoll ;-)). Lorsque les annonceurs auront réalisés cela, l’impact sur la manne publicitaire risque d’être violent pour les grandes chaines.

Ensuite, des sites comme YouTube ou Dailymotion préfigurent la très probable inondation de programmes personnels où une minorité active de la population se met en scène (sans même l’aide de professionnels) pour le plus grand bonheur de la majorité voyeuse.

Enfin, les offres Triple Play des fournisseurs d’accès et les projets de type Joost achèveront de brouiller la distance qui existe encore entre Internet et la télévision. Pour ceux qui veulent creuser le sujet, je recommande le livre de Jean-Louis Missika qui tente de donner un cadre conceptuel à cette révolution en cours.

Comment va-t-on s’orienter dans cette future bouillie culturelle ? Il faudra à chaque téléspectateur de sacrés moteurs de recherche et surtout de très bons… moteurs de recommandations ! ;-)