le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

On sait qu’une partie de l’industrie musicale est malade, car elle n'a pas compris les changements radicaux qu’imposaient Internet à son modèle. En France, peu de gens ont encore conscience que le modèle traditionnel de la presse écrite (et de la télé d’ailleurs) est aussi en passe d’être broyé. Pour lire une des synthèses les plus radicales sur la question, voir le magistral article de Clay Shisky.

Entre autre défi, la publicité sera de moins en moins capable de subventionner la presse. Le fait de pouvoir enfin mesurer de manière très précise l’impact d’une publicité provoque un effondrement des CPM réels.

Intéressant, cette irruption du tout quantitatif va aussi avoir des impacts majeurs sur le marché de la publicité lui-même. L’effondrement des CPM a une conséquence radicale : seuls les acteurs les plus productifs seront capables de survivre. Or dans la publicité, la seule manière d’être hyper productif est d’investir massivement dans la technologie. Cela promet d’être très difficile pour beaucoup d’acteurs traditionnels de la pub qui n’ont absolument pas cette culture.

Ce n’est pas un hasard si Google, le leader incontesté de cette tendance technologique, vient du monde du software et non de celui de la publicité. Il y a de fortes chances que les leaders de demain aient suivi un chemin similaire. A suivre. :-)

Le référencement naturel (SEO dans le jargon de l’Internet ou l’art d’apparaitre en tête des recherches sur Google et accessoirement sur Yahoo! et MSN) est depuis longtemps un élément déterminant du succès d’un site. Les enjeux économiques sont tels que dans les catégories les plus prisées, la concurrence pour la pole position est féroce. Pour faire la course en tête, il faut non seulement avoir de solides connaissances techniques, mais se tenir au courant des évolutions rapides de l’état de l’art (Google prétend croiser 200 critères différents pour établir son classement !).

Il est symptomatique de constater que derrière la majorité des gros blogs, on trouve des geeks. Et cela, même sur des thématiques comme la mode, le showbiz ou l’écologie où a priori on aurait pu imaginer qu’ils ne soient pas les mieux placés. De fait, leur expertise en référencement leur donne un avantage déterminant sur les purs plumitifs aussi brillants soient-ils.

Ce phénomène a d’ailleurs un impact profond sur les sites médias en général. Leur trafic est de plus en plus dépendant du référencement des articles individuels, au détriment de l’effet marque de la page d’accueil. Cela impose non seulement une manière très nouvelle d’écrire les articles (qui nécessite de former les journalistes à cela), mais pose aussi de redoutables défis économiques.

De manière assez paradoxale, le bonnet d’âne du référencement appartient souvent aux agences médias en ligne. En bourrant leurs sites de flash et autres fantaisies anti-SEO, certains créatifs draguent les budgets multimédia en affichant une ignorance stupéfiante des facteurs de succès d’un site internet.

Néanmoins, une stratégie web basée uniquement sur le référencement naturel est très fragile. Du jour au lendemain, on peut perdre sa place dans les moteurs, et voir son trafic s’effondrer. Soit parce qu’un petit malin a trouvé un moyen plus efficace pour passer devant. Soit pire, parce que Google décide - souverainement - un beau matin de vous déloger. Typiquement, cela se produit lorsqu’un site excelle en référencement et qu’il se met à truster un peu trop de pole positions dans les résultats du moteur.

Bref, le SEO c’est bien, mais ce n’est pas « scalable » (je n’ai pas encore trouvé une traduction acceptable de ce concept qui combine les notions d’évolutif, adaptatif et démultipliable).

Si le trafic naturel est par construction aléatoire, le trafic payant est au contraire beaucoup plus fiable. Certes on paye pour acquérir des visites sur son site, mais au moins on est sûr de ce qu’on reçoit. Pour cela, il faut bien sûr avoir une idée précise de la valeur monétaire qu’on peut extraire de chaque visiteur. Une fois ce nombre magique établi, il permet ensuite d’aller cibler le maximum possible de trafic entrant (en clair des clics vers son site) jusqu’à ce qu’on atteint cette limite. Maitriser son budget publicitaire, c’est maitriser son destin. Les leaders du web, en particulier les grands sites marchands, l’ont bien compris.

J'ai tenté d'expliquer dans la note précédente que la publicité traditionnelle entrainait (avec un certain fatalisme des annonceurs) un gros gâchis du fait d’un ciblage médiocre basé sur des sociotypes.

Google a été le premier à briser le statu quo avec un concept très novateur. L’idée forte était qu’au lieu de cibler une photographie figée du passé (les sociotypes), on cible l’avenir (les intentions d’achat).

Les moteurs de recherche se prêtent merveilleusement bien à cette approche. Lorsque vous tapez un mot, vous manifestez une intention évidente d’intérêt pour une thématique donnée. Il est donc très facile pour Google de proposer des publicités contextuelles pertinentes. De fait, son système AdWord est d’une redoutable efficacité.

L’idée a été étendue avec brio aux moteurs de shopping comme Kelkoo. Le fait même que vous soyez en train de surfer sur un produit permet a priori d’identifier une intention d’achat non ambigüe qu’on peut associer à un lien commercial hyper ciblé. Dans tous les cas, on ne s’intéresse pas de savoir s’il s’agit d’un homme, d’une femme ou de toute autre caractéristique descriptive, mais seulement des intentions de l’internaute à un instant donné.

L’ennui commence lorsqu’on passe sur des sites moins spécialisés en recherche. Il devient vite très difficile de mesurer une intention d’achat (ou même une marque d’intérêt) en fonction du contenu d’une page. Par exemple, ce n’est pas parce que vous lisez un texte qui contient l’expression « accès Internet » que vous êtes intéressé par changer d’ISP. Pour espérer une certaine pertinence, il faudrait rentrer dans une analyse sémantique de la page d’une effroyable complexité.

C’est la raison pour laquelle le système AdSense (publicité liée au contenu de la page) a une efficacité si faible par rapport à AdWord (publicité liée à une recherche). Sorti de contextes très précis, on est en général incapable de relier le contenu d’une page web à une publicité pertinente. Les réseaux sociaux type MySpace sont les illustrations extrêmes de cette difficulté. Le contenu des  pages y est en général fort éloigné de l’univers marchand. De fait, les taux de clic sur les bandeaux de pubs y sont extraordinairement décevants.

Pour améliorer les choses, les régies Internet développent des systèmes pour mutualiser les sociotypes. L’idée est que chaque internaute va être caractérisé en fonction de son historique de navigation sur l’ensemble des sites qu’il visite. Vous naviguez sur un site de produits de beauté ? Vous êtes désormais catalogué « femme ». Vous avez surfé hier sur un site qui répertorie les radars automatiques ? Vous voilà bons pour recevoir des pubs pour les dernières Renault et BMW.

Chaque site du réseau participe donc à l’élaboration de sociotypes enrichis qui profitent à tous. Le principe est séduisant. Il est néanmoins d’une forte complexité à mettre en œuvre et à maintenir. Les règles d’association doivent être revues sans cesse. Sans parler des problèmes de vie privée qui ne sont pas triviaux.

Il existe aussi une autre approche pour améliorer le ciblage publicitaire. L’idée est d’optimiser à la volée chaque publicité à partir de son efficacité brute. Celle-ci est mesurée de manière quantitative par un taux de clics, voir une transformation à l’achat. Cela parait évident, mais en fait c’est une rupture conceptuelle très importante par rapport aux modèles classiques de branding. Ici la notion de sociotype cible n’est plus nécessaire. On s’affranchit aussi de l’analyse des intentions d’achat dont l’interprétation reste toujours sujette à caution.

Néanmoins pour bien marcher, cette approche nécessite d’être combinée avec des algorithmes puissants de filtrage collaboratif (comme ceux développés par Criteo !). Cela génère en temps réel une micro segmentation ultra fine qui permet de faire la promotion d’un catalogue avec des milliers de produits différents. C’est même la seule manière réaliste d’adresser la longue traine dans le domaine de la publicité. Enfin l’aspect boite noire statistique du système permet d’éviter les délicats problèmes de vie privée liés aux sociotypes enrichis. Bref, une approche très prometteuse… ;-)

Google est connu pour lancer des ballons d’essai pour occuper le terrain. Ainsi l’an dernier, il a défrayé la chronique avec Writely censé être un concurrent en ligne de Word. De quoi donner quelques sueurs froides à Microsoft, même si la bataille est loin d’être gagnée (certains disent que Google n’y croit pas lui-même et a fait cela seulement pour distraire Microsoft. Dans le même genre, il vient d'annoncer le lancement d'Android, dont la seule finalité semble d'être un  "Windows mobile killer").

Néanmoins est-il vraiment crédible de remplacer des applications bureautiques du PC par des logiciels distants accessibles par Internet ? L’idée est assez séduisante. Plus besoin d’acheter le logiciel, on peut l’utiliser à la demande, avec à la clé un service a priori moins cher et plus efficace.

Cela suppose évidemment un accès haut débit, mais c’est devenu la norme pour beaucoup d’internautes (la mort du bas débit est pour bientôt). Néanmoins, il faut aussi tenir compte d’une autre grande tendance lourde : la généralisation des PC portables qui sont en tête des ventes auprès du grand public. D’ici cinq ans, la bonne vieille tour de bureau aura disparue des linéaires, comme sont en train de disparaitre les téléviseurs à tubes.

Qui dit PC portable, dit exigence de mobilité. Le wifi permet d’assurer cette mobilité chez soi, au bureau et dans les fameux hots spots wifi. Pour nos logiciels bureautiques déportés, le basculement du tout en ligne suppose donc une généralisation des points d’accès wifi faciles à usage public. Ce n’est pas pour demain, du fait du modèle réglementaire en place et des contraintes techniques dans les transports (trains et avions en particulier) qui ne semblent pas encore vraiment résolues.

Il existe pourtant des havres où c’est déjà le cas. San Francisco est un bon laboratoire où l’on peut se connecter gratuitement en wifi de presque partout. Si la mairie de Paris résiste aux pressions des opérateurs, on peut espérer que la capitale française suivre le même chemin. Dans ces environnements toujours connectés, on pourrait imaginer que certains soient tentés de basculer dans le tout en ligne, en jetant à la poubelle leur bon vieil CD Rom Office.

Néanmoins, l’analogie avec le lancement du mobile est instructive. Le lancement initial de Bouygues Telecom s’est fait sur la promesse : vous payez moins cher, mais vous n’avez qu’une couverture limitée à l’Ile-de-France. Ce fut un semi échec, car quand il s’agit de mobilité, les gens achètent avant tout une couverture géographique la plus étendue possible, même si dans les faits, ils s’en servent assez peu. Bouygues a compris la leçon et a été contraint d’accélérer ses efforts pour atteindre au plus vite une couverture nationale. Cette erreur marketing de départ l’a d’ailleurs durablement handicapé dans sa conquête de parts de marché.

On peut donc raisonnablement penser qu’il en sera de même avec le wifi. Les gens ont beau utiliser leur PC portable avec leurs connexions wifi habituelles. Ils voudront quand même garder une solution bureautique offline au cas où.

Même si l’expression web 2.0 est devenue très galvaudée, c’est toujours très intéressant de suivre les initiatives dans ce domaine. Et quel meilleur moyen que d’en suivre l’usage parmi des gens qu’on connait ? A l’initiative de Jacques Froissant, voici la liste des principaux services 2.0 que j’utilise. Il y en a plein d’autres, mais dont j’ai un usage plus en dilettante. Donc histoire de ne pas faire trop long, j’ai juste mentionné ceux que j’utilise le plus souvent.

Bureautique :

Gmail (mais je pop à l’ancienne tous mes emails sous Outlook, car l’interface en ligne est pénible, celle du nouveau Yahoo! Mail est bien mieux).

GTalk (c’est devenu notre outil de messagerie interne chez Criteo, beaucoup plus sobre que MSN et autres, on peut juste regretter l’absence de fonctions de vidéoconférence. Je suis trop vieux pour Iminent, dommage car ça « déchire grave » !).

Google Desktop (fabuleux, quel cauchemar c’était avant cela pour retrouver une info)

Blogging :

Blogspirit (qui héberge ce blog, interface facile, clair et souple)

AutoRoll (bien sûr ! Et je teste aussi en dessous le futur widget Criteo Ads promis à un grand avenir)

MyBlogLog (c’est devenu presque un standard, on souhaite le même destin au CriteoRoll ;-))

Par contre, j’ai abandonné Google Analytics qui donne trop d’incohérences.

Outils de recherche :

Gmaps (bien plus facile à utiliser que son équivalent chez Yahoo!)

Netvibes (imité, mais jamais égalé par la concurrence)

Blogger (pour la recherche thématique sur les blogs, qu’il faut parfois compléter par un petit tour sur Wikio pour avoir une vue exhaustive)

Maintenant que j’ai investi dans un TomTom, je vais enfin pouvoir aller sur Navx. ;-)

Vidéo :

Dailymotion (superbe bande passante)

Jumpcut (manque de bande passante, mais outil de montage vidéo super convivial)

Vpod (pour son interface de visualisation pleine écran d’une qualité impressionnante)

Et vous ? Quels sont vos services préférés ? (Vous l’avez compris, cette note s’adresse aux geeks en premier lieu ;-))

Pourtant à y regarder de près, la situation de Google est potentiellement fragile. Tout d’abord, 99% de ses revenus vient de la publicité, et avant tout d’AdWord qui est leur grand coup de génie. Sa déclinaison en AdSense pour les sites connait un développement plus poussif. Sorti du cocon douillet de son moteur de recherche, Google a en effet de grosses difficultés à générer des liens publicitaires vraiment efficaces.

Ensuite, toutes les tentatives de Google de diversification produits ont été des échecs. Que ce soit en video, email, cartographie, stockage ou guide de shopping, Google n’a jamais réussi à prendre de parts de marché significatives sur la concurrence. Et cela malgré la qualité objective de la plupart de ses applications et de sa formidable capacité promotionnelle.

Pour la vidéo, l’échec de Google Video l’a d’ailleurs poussé à racheter au prix fort YouTube, une petite start-up qui menait la course loin devant. Le déferlement de contentieux qui s’est abattu suite au rachat, a permit à Google de découvrir à marche forcée les joies du monde merveilleux des ayants-droits.

Au final, la force de Google tient principalement sur la formidable part de marché de son moteur de recherche. Sa domination dans ce domaine est écrasante, en particulier en Europe. La question est donc : cette domination peut-elle être menacée un jour ? Sa dépendance à son moteur est telle, que si la réponse est oui, c’est tout l’empire qui risque de craquer.

La rente de Google dans la recherche est liée au fait que cette industrie a atteint un palier d’innovation. Depuis 7 ans, aucun acteur n’a en effet réussi à proposer de progrès significatif. On rentre toujours une clé dans une boite et on vous sort une liste de réponses triées par degré de pertinence. Le calcul de cette pertinence repose sur une formule secrète (qui change souvent pour brouiller les petits malins du SEO), mais qui grosso modo est plus ou moins liée au nombre de liens entrants sur un site. En passant, on a vu pour les blogs combien ce type de classement peut être trompeur.

Par l’expérience que chacun fait au quotidien des moteurs de recherche, on sent bien pourtant que le système est très perfectible. Beaucoup de résultats restent décevants, voir inexploitables. Le jour où une start-up brillante inventera une approche révolutionnaire, la position de Google pourra vite devenir inconfortable. Soit il arrive à copier très vite l’algorithme de l’intrus, soit l’hémorragie a toutes les chances d’être rapide. En effet, rien n’est moins fidélisant qu’un moteur de recherche. Comme disent les consultants, les barrières au changement sont très faibles.  En deux clics, on peut perdre un utilisateur fidèle depuis des années.

L’ironie est d’ailleurs que c’est précisément de cette manière que le jeune Google des années 1999-2000 s’est taillé une place contre un Yahoo! qui était trop sûr de sa puissance.

La montée en puissance des mashups pourrait laisser penser que le nombre de sites de destination va exploser dans un proche avenir. Certes, on sera demain sollicité tous les jours par des dizaines de nouveaux sites web, tous plus créatifs et alléchants les uns que les autres. Mais pour pimenter un peu cette plongée dans l’avenir d’Internet, il faut garder en tête qu’il existe une autre force qui pousse dans une direction diamétralement opposée (mais non contradictoire !).

Cela part du constat que l’une des activités principales à laquelle les internautes s’adonnent sur le net est la consommation (au sens large) de contenus. Or, pour consommer leurs contenus favoris, pourquoi les internautes seraient-ils condamnés à aller courir sur des dizaines de sites différents ? Ne faudrait-il pas mieux que le contenu vienne à eux dans un seul endroit centralisé ?

Et voilà comment est née l’idée d’aggrégateur personnel. Au début, il s’agissait juste de regrouper les flux de news provenant de blogs et de sites media (ce qu’on appelle les flux RSS) sur une page personnelle unique. Mais le système s’est très vite sophistiqué. Grace à la prolifération des API ouvertes, il existe maintenant des milliers de contenus qu’un internaute (sans aucune connaissance technique) peut très facilement combiner ensemble : météo, notification d’emails, alertes d’enchères, cours de bourse… De cette façon, il se construit une page entièrement personnalisée qui lui servira de tableau de bord central pour toute sa navigation en ligne.

Cet aggrégateur personnel peut soit être géré par un fournisseur en ligne (type Netvibes chez les startups ou Google et Yahoo! chez les poids lourds), soit directement intégrée dans le navigateur de chaque internaute (stratégie de Microsoft et Firefox). En ces deux approches, la bataille sera rude tant les enjeux business sont lourds. De fait, comme l’internaute est a priori destiné à passer un temps croissant sur son aggrégateur personnel, il devient très stratégique d’y avoir accès.

Dans ce monde parallèle, le défi pour le fournisseur de contenu change aussi radicalement. Il ne s’agit plus de faire venir les internautes sur le plus beau site du monde, mais de faire en sorte d’exister sur chaque aggrégateur personnel. Comme l’espace sur cette page est forcément limité, la bataille entre fournisseurs de contenu devient celle de l’espace vital capté au détriment des autres. A l’avenir, chaque millimètre carré occupé sur ce tableau de bord virtuel sera âprement disputé par les grandes marques et services.

Les forces centrifuges (mashups) et centripètes (aggrégateur personnel) s’appuient sur le même écosystème, celui des API ouvertes. Ces deux forces sont en train de redessiner le web à une vitesse stupéfiante. Ce sera d’ailleurs intéressant de voir en 2007 laquelle de ces deux forces aura la dynamique la plus forte.

Suite à ma note sur les prochains défis du commerce électronique, j’ai eu un certain nombre de questions sur ce qu’était un mashup. Si ce mot n’évoque pour vous qu’une sorte de gros malabar mou, je vous invite à lire la suite, histoire de ne pas vous retrouver du mauvais côté de la fracture numérique au prochain diner en ville où le sujet arrivera sur la table.

Pour comprendre ce qu’est un mashup, il faut revenir d’abord sur une autre notion, celle d’API ouverte. Une API est une interface qui permet à deux programmes informatiques de communiquer entre eux. Une API ouverte revient simplement à mettre à disposition du grand public cette interface informatique. Aujourd’hui rendre son API publique est devenu une sorte de must pour tout site web qui se réclame un tant soit peu 2.0. Mais pourquoi diable est-ce devenu si à la mode ?

En fait, c’est lié à la structure fonctionnelle du réseau Internet. Schématiquement, on peut considérer Internet comme une sorte de gigantesque outil de publication. Vous avez du contenu à faire partager avec d’autres gens. Vous créez donc une moulinette astucieuse pour publier ce contenu sur un site web. Tout l’art consistant à publier ce contenu d’une manière attractive, intuitive et efficace. La difficulté est bien sûr que ces trois caractéristiques sont en général contradictoires.

D’où il ressort que la publication sur Internet consiste en d’éternels compromis créatifs à la recherche de l’équilibre parfait. A partir d’un contenu donné, les combinaisons de choix marketing peuvent produire une très grande variété de concepts.

Ce constat a fait émerger l’idée suivante :

J’ai un super contenu que je souhaite mettre à disposition des internautes. Il y a potentiellement des milliers de manières intéressantes d’exploiter et de publier ce contenu. Je peux d’ailleurs moi-même tester toutes sortes de concepts marketing sur ce contenu. Mais pourquoi ne pas confier ce travail de titan à d’autres ?

Donc je mets en ligne une interface publique qui permet l’accès libre et non formaté à mon contenu. De cette façon, un grand nombre de développeurs indépendants pourront publier mon contenu chacun avec sa propre approche créative. Certes, je ne maitrise pas toute la chaine de valeur. Mais l’intelligence collective a une telle puissance que parmi tous ces essais, il y a une forte probabilité que quelques très bons concepts émergent et valorisent particulièrement mon contenu. 

Voilà pourquoi le concept d’API publique est intiment lié avec la vague du web 2.0. En faisant appel à la communauté des internautes, on a toutes les chances de créer plus de valeur qu’en voulant tout faire tout seul.

Le contenu accessible aujourd’hui par des API publiques est très varié. Cela va du catalogue de produits culturels d’Amazon aux cartes géographiques d’un Google Maps, en passant par des photos personnelles pour Flickr ou des calculs de recommandations pour Criteo (oui, oui, on a une API publique et gratuite de surcroit !).

Et les mashups dans tout cela ? Et bien cela consiste simplement à combiner le contenu issu de plusieurs API publiques pour faire un service totalement original. Un joli exemple de mashup est la combinaison Flickr + Navx + Google Maps qui permet de positionner les photos d’une randonnée à ski sur une carte grâce à un GPS.

On voit vite que les possibilités ouvertes par les mashups sont énormes. Attendez-vous donc à voir ce type d’applications proliférer à grande vitesse dans les années qui viennent. Encore un malabar ?!

La récente vente de YouTube à Google pour 1,65 milliards de dollars a alimenté les spéculations sur le retour des valorisations irrationnelles des sociétés Internet.
Est-ce trop cher payé ou un beau coup de Google à la Rupert Murdoch ? Pour mémoire, lorsqu’on Juillet 2005, le magnat des medias, a racheté MySpace pour 580 millions de dollars, tout le monde a crié casse cou. Pourtant, à peine un an plus tard, il empochait un chèque de 900 millions de dollars (de Google justement) pour l’exclusivité sur 4 ans de la commercialisation de l’espace publicitaire sur MySpace.
Alors bulle ou pas bulle ? Emmanuel Parody, un des meilleurs experts francophones du web, semble pencher vers l’affirmative dans un article bien argumenté.
Néanmoins, en jetant un coup d’œil au graphique ci-contre de l’IAB, il y a de quoi être plutôt optimiste. Depuis 10 ans, le marché publicitaire sur Internet suit une impressionnante courbe ascendante. On note bien un à-coup en 2000 qui correspond au surinvestissement lié à la bulle. Mais depuis, le marché publicitaire en ligne a plus que compensé la chute qui a suivie en 2001 et 2002.
Fondamentalement, la croissance du marché publicitaire est proportionnelle à celle du trafic Internet. Ce qui, après tout, est parfaitement logique. La bulle s’explique simplement par une anticipation trop rapide de la croissance de l’audience en ligne. Mais en 2006 avec la généralisation du haut débit, les exagérations qu’on proférait en 2000 sont en train de devenir réalité.
Une autre grosse différence avec la bulle est la nature des investissements publicitaires. En 2000, la majorité se faisait en bandeaux sans préoccupation de rentabilité. Aujourd’hui le marché est tiré par Google et son système AdWord de paiement au clic qui permet en temps réel de mesure l’efficacité économique d’une campagne. Bref, non seulement les budgets publicitaires ont beaucoup grossit par rapport à 2000, mais la qualité des investissements est bien meilleure. Et cette publicité en ligne est d’autant plus saine qu’elle est alimentée par un commerce électronique dont les taux de croissance (30% par an !) sont stupéfiants.
Voilà qui tendrait à montrer que les valorisations actuelles ne sont pas si irrationnelles. Autrement dit, ne confondons pas web 2.0 et bulle 2.0 ! ;-)