le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

Le référencement naturel (SEO dans le jargon de l’Internet ou l’art d’apparaitre en tête des recherches sur Google et accessoirement sur Yahoo! et MSN) est depuis longtemps un élément déterminant du succès d’un site. Les enjeux économiques sont tels que dans les catégories les plus prisées, la concurrence pour la pole position est féroce. Pour faire la course en tête, il faut non seulement avoir de solides connaissances techniques, mais se tenir au courant des évolutions rapides de l’état de l’art (Google prétend croiser 200 critères différents pour établir son classement !).

Il est symptomatique de constater que derrière la majorité des gros blogs, on trouve des geeks. Et cela, même sur des thématiques comme la mode, le showbiz ou l’écologie où a priori on aurait pu imaginer qu’ils ne soient pas les mieux placés. De fait, leur expertise en référencement leur donne un avantage déterminant sur les purs plumitifs aussi brillants soient-ils.

Ce phénomène a d’ailleurs un impact profond sur les sites médias en général. Leur trafic est de plus en plus dépendant du référencement des articles individuels, au détriment de l’effet marque de la page d’accueil. Cela impose non seulement une manière très nouvelle d’écrire les articles (qui nécessite de former les journalistes à cela), mais pose aussi de redoutables défis économiques.

De manière assez paradoxale, le bonnet d’âne du référencement appartient souvent aux agences médias en ligne. En bourrant leurs sites de flash et autres fantaisies anti-SEO, certains créatifs draguent les budgets multimédia en affichant une ignorance stupéfiante des facteurs de succès d’un site internet.

Néanmoins, une stratégie web basée uniquement sur le référencement naturel est très fragile. Du jour au lendemain, on peut perdre sa place dans les moteurs, et voir son trafic s’effondrer. Soit parce qu’un petit malin a trouvé un moyen plus efficace pour passer devant. Soit pire, parce que Google décide - souverainement - un beau matin de vous déloger. Typiquement, cela se produit lorsqu’un site excelle en référencement et qu’il se met à truster un peu trop de pole positions dans les résultats du moteur.

Bref, le SEO c’est bien, mais ce n’est pas « scalable » (je n’ai pas encore trouvé une traduction acceptable de ce concept qui combine les notions d’évolutif, adaptatif et démultipliable).

Si le trafic naturel est par construction aléatoire, le trafic payant est au contraire beaucoup plus fiable. Certes on paye pour acquérir des visites sur son site, mais au moins on est sûr de ce qu’on reçoit. Pour cela, il faut bien sûr avoir une idée précise de la valeur monétaire qu’on peut extraire de chaque visiteur. Une fois ce nombre magique établi, il permet ensuite d’aller cibler le maximum possible de trafic entrant (en clair des clics vers son site) jusqu’à ce qu’on atteint cette limite. Maitriser son budget publicitaire, c’est maitriser son destin. Les leaders du web, en particulier les grands sites marchands, l’ont bien compris.

Avec la montée en puissance des blogs, la disparition de la frontière entre blogging et journalisme est devenue la nouvelle tarte à la crème. Non seulement la presse bascule de manière massive sur Internet, mais certains blogs collectifs type Agoravox cherchent explicitement à concurrencer les versions en ligne journaux traditionnels.

Une première piste est de voir comment les journalistes eux-mêmes abordent le blogging. On a une première catégorie de professionnels que l’idée même de devenir bloggeur fait horreur : « je suis payé pour écrire des articles, pourquoi vais-je le faire gratuitement ? ». A l’opposé, on trouve aussi des fanas du blogging. Ces journalistes utilisent leur blog perso comme un défouloir pour y glisser tout ce qu’ils ne peuvent pas mettre dans leurs articles.

Alors, quelle est la différence entre un webzine professionnel et un blog ?

Tout d’abord le fait de pouvoir poster des commentaires à la fin des articles n’est plus un signe distinctif des blogs. Tous les journaux s’y mettent (la palme revient à Libération) et c’est très bien.

Le trafic ? Les gros blogs français dépassent largement les 100.000 visiteurs uniques mensuels. Certes, cela reste très en dessous des gros médias type le Monde ou les Echos, mais c’est plus que certains webzines spécialisés. Il semble d’ailleurs que le trafic d’un site média dépende pour beaucoup de son expertise en référencement, ce qui n’est toujours corrélé à la qualité de son contenu.

Alors, l’objectivité éditoriale ? C’est une notion très relative. D’ailleurs les éditorialistes professionnels revendiquent leur liberté de ton et d’opinion. Chaque média pro ou amateur a une ligne éditoriale qui va du (parfois faussement) neutre au parti pris partisan clairement affiché.

Le type de sujets traités ? Toutes les thématiques imaginables sont traitées par les blogs, et parfois de manière beaucoup plus poussée que certains médias dits professionnels. Donc ce n’est pas un critère discriminant.

Le sérieux et la fiabilité des informations ? Bien sûr, il existe pas mal de blogs qui balancent des infos (parfois bidons) sans aucune vérification. Mais il existe aussi un certain nombre de bloggeurs dont la rigueur n’a rien à envier aux journalistes, qui en passant, sont capables eux-mêmes parfois de bien des approximations.

Il y a donc autre chose. En fait, à mon sens la différence fondamentale est dans la promesse faite au lecteur. Le journal promet d’informer, alors que le blog ne promet rien du tout. Et cette promesse implique deux contraintes fortes : exhaustivité et régularité.

L’exhaustivité, cela veut dire traiter toute l’actualité d’une thématique. Bien sûr, on ne peut pas parler de tout, donc les journaux, même à vocation généraliste, sélectionnent leurs sujets. Mais cette sélection est censée être un choix délibéré, qui résulte d’un travail de hiérarchisation de l’information.

Comme a priori il y a un flot incessant d’actualités sur tous les sujets, informer implique aussi une grande régularité de publication. Tout journal en ligne digne de ce nom se doit d’avoir une mise à jour au minimum quotidienne, et cela toute l’année (pas comme moi qui ait zappé mon blog presque tout le mois d’aout !).

On comprend bien pourquoi les journalistes n’écrivent pas uniquement par plaisir, mais exigent un salaire en contrepartie de leur travail. S'astreindre à traiter une thématique de manière exhaustive et régulière est un sacré fardeau.

Le bloggeur qui n’a pas ces contraintes peut bien écrire lui pour son pur plaisir. Et c’est très bien. D’ailleurs cela donne parfois des morceaux d’anthologie dont sont rarement capables les journalistes qui sont bridés par le temps et leurs obligations de format. Si le talent d’écriture du bloggeur lui génère en plus une audience monétisable, c’est encore mieux. Mais si cela devient une finalité en soi, il risque d’être rattrapé par les mêmes contraintes que les journalistes.

Il est étonnant de constater le nombre important d’entrepreneurs qui sont aussi bloggeurs. Les entrepreneurs sont pourtant des gens le plus souvent débordés. S’ils trouvent néanmoins le temps de blogger, c’est que cela doit correspondre à quelque chose.

Comme d’autres entrepreneurs, je suis moi-même bloggeur. Mais contrairement à certains, je fais une séparation assez nette avec mon entreprise. Je blogue avant tout à titre personnel, et par pur plaisir. Je le fait au gré de mes envies, sur des sujets qui m’intriguent. Rien de tel pour se clarifier la tête sur un sujet que de s’en faire une petite synthèse de 30 lignes.

Néanmoins, mon blog fait parti à part entière de mon identité numérique. Inévitablement, la barrière avec ma vie professionnelle (qui occupe quand même l’essentiel de mon temps) est poreuse. De fait, j’ai noué par ce blog beaucoup de contacts à caractère semi-professionnel. Force est d'ailleurs de constater que  ma petite audience se compose pour beaucoup de professionnels du web (et pourtant je divague souvent sur des sujets assez éloignés de l'Internet), ou en tout cas de gros lecteurs de blogs. Ce lectorat ciblé s'illustre par la position de mon blog relativement proche du centre géométrique de la blogsphère (au sens de l'AutoRoll).

De mon côté, pour contacter un professionnel du web, j’ai toujours le réflexe d’aller faire un tour sur son blog perso, s’il en a un. Cela permet d’ajouter une dimension humaine très agréable dans les relations. D’ailleurs la limite est souvent floue en les bloggeurs professionnels et les entrepreneurs bloggeurs. Je suis membre de plusieurs de ces cercles (CEO bloggers club, Dessinons le web 2.0,…) qui entretiennent à leur manière cet esprit du net entrepreneurial.

L’Internet est encore dans une phase de croissance débridée où la confrontation d’idées est primordiale pour faire avancer les choses. Dans cet esprit, il faut reconnaitre que le blogging est un outil très sympa. Il permet d’utiliser cette intelligence collective du web pour faire murir des nouvelles (et parfois très bonnes) idées. C’est sans doute pour cela que le blogging d’entrepreneurs a encore de beaux jours devant lui. Ce n'est pas que du temps perdu, qu'on se le dise ! ;-)

Depuis un mois et demi, l’AutoRoll a fait un démarrage très encourageant dans la blogsphère. On a eu des dizaines de notes la plupart très sympas, ce qui nous encourage à persévérer. Merci encore pour tous ces soutiens. Suite à pas mal de suggestions intéressantes, on vient d’ailleurs de lancer une seconde version qui permet d’afficher des images, qui sont par défaut une miniature du blog ou au choix un ficher téléchargé par le bloggeur (voir mon AutoRoll à droite).
A ce jour, plus de 2000 bloggeurs se sont inscrits. Cela se traduit par plus de 5 millions de recommandations quotidiennes faites par l’AutoRoll. Ce volume devient statistiquement significatif et permet d’en tirer quelques chiffres intéressants sur la (mystérieuse) structure de la blogsphère.
Comme on peut s’y attendre, le trafic est réparti de manière très inégale, 10% des blogs représentant 75% du volume. Le champion toutes catégories aligne à lui tout seul plus de 320.000 visiteurs uniques. S’il me lit, il se reconnaitra facilement. :-)
Concernant les langues, on en a une quinzaine représentée (dont une étonnante percée du chinois), le gros des inscrits se partageant naturellement entre le français et l’anglais.
D’après divers études qui trainent sur le net, il semble que la France détienne le record mondial en nombre de blogs créés par internaute. Cela serait dû en particulier à l’incroyable succès des Skyblogs (lesdits Skyblogs en passant, n’acceptant pas le JavaScript, n’ont pas encore accès à l’AutoRoll).
Qu’en est-il du trafic réel ? Pour cela, on a fait un petit calcul sur la long tail, définie (arbitrairement) comme l’ensemble des blogs dont le trafic ne dépasse pas 20.000 visiteurs uniques mensuels. En prenant soin de ne retenir que les blogs écrits par des illustres inconnus (c’est quand même la majorité !) pour éviter les biais statistiques. Par illustre inconnu, j’entends quelqu’un qui n’a pas une visibilité particulière liée à son activité professionnelle, donc quelqu’un dont le trafic est lié avant tout à la qualité éditoriale de son blog.
Sachant qu’il y a dix fois plus de lecteurs potentiels anglophones que francophones, on pourrait s’attendre à ce qu’en moyenne un blog en anglais attire un trafic dix fois supérieur. Mais surprise, à qualité égale, les blogs francophones ont un trafic plutôt supérieur, en alignant en moyenne 2100 visiteurs uniques par mois, contre 1650 pour les anglophones.
Il y a donc bel et bien une exception française, qui semble plébisciter ce mode d’expression. Est-ce finalement si étonnant, dans un pays qui voue un véritable culte aux intellectuels, aux livres, à la langue et plus généralement à l’expression écrite sous toutes ses formes ?
Voilà qui relativise fortement les classements « officiels » des blogs, basés sur le très discutable nombre de liens entrants. En fait, cette méthode ne reflète absolument pas le trafic réel et donne un biais systématique en faveur des blogs en anglais. Amis bloggeurs francophones, sachez que vous avez un classement bien supérieur à ce que Technorati et autres vous font croire. La blogsphère francophone est à l’avant-garde mondiale, qu’on se le dise !

Ce n’est un secret pour personne que la presse quotidienne papier va mal. Les recettes publicitaires s’érodent, le lectorat se tasse, la spirale des déficits s’accélère, le contenu s’appauvrit. Les gratuits ont certes contribué à déstabiliser encore un peu plus le secteur, mais ils sont loin d’être les seuls coupables. Et contrairement à ce qu’on entend parfois, il ne s’agit pas d’un phénomène purement français. A des degrés divers, tous les pays sont touchés.

Le problème est structurel. La montée en puissance discrète mais continue d’Internet a changé les enjeux du secteur, comme cela est en train de changer la télévision. A ce propos, il est fascinant de voir à quel point les décisions prises il y a quelques années par chaque groupe de presse ont des impacts lourds aujourd’hui.

Certains ont pris très tôt le train d’Internet avec volontarisme et ambition. En France, on peut citer notamment le Monde, le Nouvel Obs ou les Echos, qui n’ont pas à rougir face aux géants américains comme le New York Time et le Wall Street Journal. Ces journaux ont une vraie stratégie Internet et un modèle économique crédible qui se confirme par une rentabilité financière de plus en plus forte. On sent que ces groupes media anticipent une possible disparition totale de leur support papier (même si on en est encore assez loin). Pour Internet, ce n’est pas une gentille diversification, mais bel et bien le cœur de leur stratégie future.

D’autres au contraire sont parti très lentement et ont encore tout à inventer pour transférer sur Internet leur formidable marque papier (Elle, Marie-Claire et la majeure partie de la presse féminine et people). Cela passera certainement par des acquisitions tant leur retard est important par rapport aux pure players (comme Au Féminin ou Marmiton sur le segment féminin).

Certaines vaches à lait comme les petites annonces immobilières du Figaro (qui par ailleurs a conquit une position très respectable sur l’info en ligne) seront aussi très difficiles à sauvegarder face à des acteurs comme Se Loger, bien décidés à rafler un marché qui bascule en ligne à une vitesse stupéfiante.

D’ici quelques petites années, Internet sous toutes ses formes sera LE média dominant. Cela ne fait guère de doutes. Bien sûr, il subsistera une presse papier d’agrément, mais elle n’aura plus du tout le poids culturel et économique qu’elle a eu pendant son âge d’or, soit en gros les 150 dernières années.

Par contre, la manière dont s’exercera la domination d’Internet reste encore assez floue. Serons-nous encadrés par quelques grands portails dominants qui centraliseront tous les flux d’information significatifs ? Ou au contraire, va-t-on assister à un émiettement toujours plus fort en une multitude de micro-audiences autonomes de type blogosphère hypertrophiée ? Des questions pas simples, mais que tout groupe média devra trancher tôt ou tard.

Une fois n’est pas coutume, je vais vous parler de Criteo, et plus précisément d’un nouveau produit assez excitant dont on lance la version Beta ces jours-ci : AutoRoll.

L’idée consiste à mettre sur son blog un petit composant (voir l’encart orange sur la colonne à droite) qui propose une liste de blogs à forte affinité. Cette affinité est basée sur le principe : « ceux qui ont visité ce blog ont aussi visité ces autres blogs ».

Plus un lecteur vient souvent sur un blog et y passe du temps, plus son affinité avec ce blog augmente. De même, plus deux blogs ont des lecteurs communs, plus leur affinité sera grande. Cette liste de blogs est bien sûr recalculée en temps réel grâce à la remarquable technologie Criteo (oui, oui, c’est  beau !), qui est très bien adaptée à cet exercice.

L’intérêt est multiple. Pour le lecteur, c’est bien sûr de découvrir de nouveaux blogs en forte affinité avec celui-ci. Pour le propriétaire du blog, cela procure un précieux trafic entrant hyper qualifié, puisqu’il a désormais des blogs qui partagent le même type de lectorat qui pointent vers lui. Et plus un blog a un trafic important, plus il bénéficiera d’un nombre important de liens entrants.

Personnellement, j’ai constaté (et il semble que ce soit le cas sur la majorité des blogs) que le gros du trafic provient de lecteurs ponctuels qui ont tapé un mot clé sur un moteur de recherche et arrivent par hasard sur mon blog. Parmi ce flot, seule une petite minorité devient lecteur régulier, car ce trafic est par nature peu qualifié.

A l’opposé, l’AutoRoll fournit des visiteurs beaucoup plus enclins a priori à se transformer en fidèles lecteurs. J’ai d’ailleurs moi-même découvert plein de blogs sympa via l’AutoRoll. Je m’en sers maintenant comme un mode de navigation à part entière pour me promener dans la blogsphère.

Amis bloggeur, tout ce petit pitch est là évidemment pour vous inciter à tester AutoRoll sur votre blog ! ;-) L’inscription prend 2 minutes chrono et ne nécessite aucune connaissance technique (à part savoir faire un copier coller). Je serai curieux d’avoir vos réactions dessus et de voir… lesquels d’entre vous apparaitrons dans mon AutoRoll à moi ! 

En passant, j’en profite d’ailleurs pour remercier chaudement tous ceux qui ont participé à la Beta privée qui a permit de calibrer le système. J’ai pu constater à cette occasion qu’il existe un vrai esprit d’entraide entre bloggeurs. Dans notre monde censé être impitoyable, cela fait vraiment plaisir.