le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

Le dernier fantasme à la mode dans la communauté du web 2.0 concerne la perversion de tout le système par de la publicité masquée.

Ces craintes sont à la hauteur du formidable espoir que suscite le web 2.0 dans son aspect shopping communautaire. L’idée de donner la possibilité aux internautes de s’exprimer sur les produits est très séduisante. C’est d’ailleurs devenu un réflexe de beaucoup de gens avant d’acheter un produit de consulter l’avis des autres internautes. Amazon qui comme toujours est à l’avant-garde des nouveautés dans le commerce électronique met le paquet pour développer les sections qui donnent la parole aux internautes. Sur chaque fiche produit, on peut lire les avis de la communauté, et on est encouragé à donner le sien.

Le mouvement est général à toute la Toile. Non seulement, il existe depuis longtemps des sites spécialisés dans les avis comme Ciao, mais on assiste à l’émergence de concepts clés en main de social shopping type Kaboodle aux USA, sans parler des blogs dont l’influence est telle qu’elle est désormais qualifiée de « cinquième pouvoir ».

Le pouvoir est donc revenu aux mains du consommateur. En s’appuyant sur l’expérience des autres internautes, il peut enfin s’affranchir du matraquage débilitant de la publicité. Quelle formidable démocratisation, non ? Tout va donc pour le mieux dans le monde du web 2.0 participatif.

L’ennui est que si les gens se fient de plus en plus au web communautaire pour se forger une opinion sur les produits qu’ils consomment, il est très tentant de vouloir influencer ces choix. Ce n’est d’ailleurs pas bien compliqué. Il suffit pour cela de payer des faux contributeurs qui, mine de rien, vont pousser certains produits et dénigrer d’autres. Microsoft s’est d’ailleurs fait prendre récemment la main dans le sac et a du reconnaitre publiquement avoir payé des rédacteurs professionnels pour arranger dans Wikipedia des rubriques le concernant.

Cependant, les techniques s’améliorent. Il existe maintenant des agences de buzz marketing spécialisées sur le sujet dont les budgets sont en pleine croissance. Avec un peu d’expérience, la manipulation est quasiment impossible à détecter, en tout cas pour le consommateur lambda. Les adeptes de la théorie du complot qui voient des manipulations partout peuvent boire du petit lait. En effet, sans sombrer dans une paranoïa excessive, le problème est sérieux.

Il n’y a en effet qu’un pas pour imaginer une contamination généralisée de tout le web participatif par de la publicité insidieuse. En parallèle des consommateurs qui passent un temps croissant de leur vie sur les réseaux sociaux, une nouvelle profession d’influenceurs professionnels viendra parasiter et dévoyer le système. Jolie perspective.

Ce n’est pourtant l’intérêt de personne que les réseaux sociaux perdent toute crédibilité. Alors que faire ? A ce stade, je vais prêcher un peu pour ma crémerie, mais force est de reconnaitre qu’un des moyens les plus élégants de sortir par le haut du problème des faux témoignages et autres parasites réside dans les techniques de filtrage collaboratif.

Le principe d’une technologie comme Criteo est de micro-segmenter les internautes selon leur comportement et leur navigation. Les influenceurs professionnels ont par nature un comportement déviant par rapport aux autres internautes (du genre, j’adore tous les films de la Warner, mais je déteste tous ceux de la Paramount). Or la structure des algorithmes de filtrage collaboratifs permet précisément de détecter ces profils atypiques qui sont alors affectés automatiquement dans des segments particuliers.