le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

Ce n’est pas parce que les fonctions traditionnelles du commerce électronique sont en train de devenir une commodité que les grands e-marchands seront automatiquement exclus du jeu. Bien au contraire. Dans le nouvel écosystème du web 2.0 qui se met en place, ils pourront avoir un rôle clé : devenir le tiers de confiance de référence sur une catégorie donnée. C’est en tout cas le fascinant pari d’Amazon qui est en train de réinventer son métier avec un impressionnant volontarisme (encore mal compris d’ailleurs par la plupart des analystes financiers).

La démarche part du constat suivant : en deux ou trois clics bien orientés, j’arrive presque toujours à dénicher un certain Toto qui va me proposer un livre 3 euros moins cher que chez mon cyber libraire habituel.  La seule chose qui me retient de traiter avec Toto (illustre inconnu pour moi), c’est la crainte (parfaitement justifiée) que Toto soit négligeant (ou pire malhonnête) avec moi durant la transaction. Maintenant si Toto est référencé sur la place de marché d’Amazon, la situation est différente. La marque Amazon me garanti transparence, efficacité et fiabilité de la transaction. De fait, je peux maintenant acheter son livre à Toto en toute tranquillité. Et bien sûr, Amazon préfère toucher une commission de 5% sur la transaction entre moi et Toto que rien du tout.

L’idée d’Amazon est simple : mieux vaut intégrer tous les Toto dans l’écosystème Amazon plutôt que de les laisser se développer anarchiquement en dehors. En ayant ce rôle de facilitateur et de garant de la transaction, Amazon espère conserver une partie des flux financiers associés, ce qui au final est la seule chose importante à ses yeux.

Dans cet esprit, Amazon a pris il y a deux ans une décision stupéfiante : mettre gratuitement à disposition de la communauté des développeurs l’intégralité de son catalogue produits (sous forme de web services utilisables sans contrainte en marque blanche). Quand on sait que pour un distributeur, le catalogue produits fait parti des actifs qui sont censés avoir le plus de valeur, on mesure la radicalité du geste.

Mais la logique est toujours la même : mieux vaut que les Toto développent leurs concepts révolutionnaires de merchandising sur le catalogue Amazon, plutôt que sur un catalogue indépendant. Ce concept d’API ouverte permettant de développer des mashups est certes devenu courant pour les sites web 2.0, mais elle reste encore très exceptionnelle chez les e-marchands.

Cela montre que l’e-commerce 2.0 est encore bien en retard par rapport au web 2.0 en général. A ce titre, 2007 a toutes les chances d’être une année charnière où les e-marchands les plus dynamiques devraient creuser l'écart avec les autres.

Les grands distributeurs traditionnels ont fait leur succès sur leur maitrise hors du commun des achats, du merchandising et de la logistique. Cette combinaison de facteurs leur a permit de broyer le commerce traditionnel et d’imposer un nouveau modèle dominant.

La première génération de sites de e-commerce a adapté ce modèle gagnant en ligne. Après des  débuts difficiles liés à l’apprentissage des spécificités du media Internet, les grandes boutiques en ligne maitrisent désormais plus ou moins les trois fonctions clés de la distribution : achats, logistique et merchandising. Grâce à une masse critique d’acheteurs de plus en plus matures, les volumes et la rentabilité sont au rendez-vous. Avec une croissance de 30% par an qui ne semble pas faiblir, le commerce électronique a un avenir radieux.

Ce joli modèle de marché a pourtant toutes les chances d’imploser dans les années à venir. Et comme toujours, ceux qui auront compris avant les autres, tireront plus vite leur épingle du jeu.

Tout d’abord, dans le monde plat de l’Internet, la forteresse de la fonction achat est en train de se désagréger avec une vitesse stupéfiante. Les fabricants les plus obscures sont de plus en plus faciles à débusquer. Avec un peu de jugeote et une bonne spécialisation verticale, n’importe qui peut sourcer le meilleur produit au fin fond du monde virtuel.

Sur la logistique (clé pour la vente à distance), le développement des réseaux Fedex, UPS et autres grands transporteurs permet aussi à n’importe quel individu d’expédier n’importe quoi, n’importe où avec une fiabilité digne des meilleurs professionnels.

Enfin l’arrivée à maturité de beaucoup de technologies internet (qui est un des aspects de la vague web 2.0) ainsi que l’effondrement des coûts de stockage et de bande passante, permet une explosion des concepts de e-merchandising. Les outils qui permettent de créer des boutiques en ligne sont devenus tellement simples et puissants, que tout entrepreneur individuel un peu malin peut débrider sa créativité markéting pour des investissements très faibles. De fait, les lancements de concepts novateurs en merchandising (notamment autour du web communautaire) s’enchainent sur la toile à un rythme de plus en plus rapide.

Sans parler du fait que la comparaison des prix étant très facile sur Internet, il est beaucoup plus difficile pour un e-commerçant de répliquer une tactique bien rodée des hyper traditionnels : attirer les clients avec quelques promos à prix cassé et se rattraper par les achats d’impulsion dérivés à forte marge.

La combinaison de ces tendances lourdes a une conséquence implacable : savoir vendre sur Internet est devenu très banal et les marges sont tendanciellement au rasoir. On assiste à la montée en puissance d’un gigantesque écosystème mondial de petits entrepreneurs volontaires qui essayent d’occuper toutes les niches imaginables du commerce.

Cette armée d’anonymes dont les frais de structure sont quasi nuls, représente évidemment une menace très sérieuse pour les grands e-commerçants qui voient leur business attaqué de toute part. Cela a fait la fortune d’un eBay, mais le phénomène va aujourd’hui bien au-delà des enchères et surtout s'accélère en compliquant beaucoup les chaines de valeur.

Néanmoins, dans cette seconde révolution de l’e-commerce, ces grands e-marchands ont une très belle carte à jouer. Ce sera le sujet de ma prochaine note, le temps de la mettre en forme… ;-)