le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

On sait qu’une partie de l’industrie musicale est malade, car elle n'a pas compris les changements radicaux qu’imposaient Internet à son modèle. En France, peu de gens ont encore conscience que le modèle traditionnel de la presse écrite (et de la télé d’ailleurs) est aussi en passe d’être broyé. Pour lire une des synthèses les plus radicales sur la question, voir le magistral article de Clay Shisky.

Entre autre défi, la publicité sera de moins en moins capable de subventionner la presse. Le fait de pouvoir enfin mesurer de manière très précise l’impact d’une publicité provoque un effondrement des CPM réels.

Intéressant, cette irruption du tout quantitatif va aussi avoir des impacts majeurs sur le marché de la publicité lui-même. L’effondrement des CPM a une conséquence radicale : seuls les acteurs les plus productifs seront capables de survivre. Or dans la publicité, la seule manière d’être hyper productif est d’investir massivement dans la technologie. Cela promet d’être très difficile pour beaucoup d’acteurs traditionnels de la pub qui n’ont absolument pas cette culture.

Ce n’est pas un hasard si Google, le leader incontesté de cette tendance technologique, vient du monde du software et non de celui de la publicité. Il y a de fortes chances que les leaders de demain aient suivi un chemin similaire. A suivre. :-)

Je viens de finir un livre édifiant sur la débâcle française de Mai 1940, et cela m’a rappelé… la loi Hadopi. Quel rapport me direz-vous ?

Dans les deux cas, nos chères élites ont raté une révolution technologique majeure et s’enferrent dans une vision du monde totalement obsolète. Bien sûr, les conséquences d’Hadopi seront moins dramatiques. On va juste tout droit au ridicule et à un gros gâchis.

Depuis que la loi est revenue sur le devant de la scène médiatique, j’entends sur les médias officiels une telle dose de ce qu’il faut bien qualifier de désinformation massive, que je n’ai pas pu m’empêcher de revenir sur le sujet avec cette note.

On nous répète en boucle que si on ne fait rien, les méchants pirates risquent de tuer la création musicale. Cette affirmation repose sur une confusion majeure entre marché du CD et marché de la musique.

Oui, il est vrai que le marché du CD subit une véritable descente aux enfers. Et ce n’est qu’un début. Sa mort est programmée, car ce support est tout simplement devenu obsolète. Je peux comprendre que ceux qui ont vécu dessus pendant 20 ans ne soient pas contents. Mais on n’y changera rien.

Par contre, la musique est en excellente santé : les concerts petits et grands sont pleins, la création est prolifique, on n’a jamais eu autant de musiciens amateurs et professionnels. Ce dynamisme est en grande partie dû à Internet et notamment aux… facilités du téléchargement. Comme le fut en son temps la radio, Internet est en effet un formidable canal de promotion pour la plus importante source de revenus des artistes : les concerts (ainsi que les produits dérivés pour les plus entreprenants).

Et contrairement à la radio, Internet bénéficie avant tout aux petits artistes malins (et talentueux quand même !). Le web leur offre en effet des moyens de promo d’un rapport puissance / coûts sans équivalent dans le passé. On pourrait faire le même raisonnement pour les films : le DVD est en perte de vitesse, mais les salles de cinéma ont battues en 2008 des records de fréquentation. La formidable puissance promotionnelle offerte par un Allociné a certainement un rôle dedans.

Pour revenir à la loi Hadopi, outre qu’elle promet d’énormes difficultés juridiques sur son application, elle entraine un détestable climat de flicage et de suspicion sur le net. Après on s’étonnera que certains internautes deviennent paranos sur la protection de leur vie privée ! On n’a pas finit de voir les dommages collatéraux de cette loi stupide sur le e-commerce et le développement de l’économie numérique.

Le comble du ridicule est que Hadopi est déjà techniquement complètement dépassée (voir ce post très drôle). Son triste destin est de rejoindre au cimetière la loi DADVSI. En attendant que nos chères élites politiques comprennent enfin comment marche Internet, et les implications économiques que cela entraine.

Dans une économie entièrement numérique, comment les artistes pourront s’assurer des revenus équitables pour leur production musicale ? Outre l’impasse annoncée de la voie répressive, l’alternative séduisante de la licence globale peut rebuter ceux qui voient d’un mauvais œil l’étatisation du marché de la musique.

Pour comprendre les enjeux, il faut distinguer deux étapes du processus : production et distribution de musique. Sauf quand il s’agit de concerts, la production musicale est un centre de coûts. Il faut payer le studio, les musiciens et tout l’écosystème qui gravite autour. Les maisons de disque et les artistes acceptent d’investir à perte dans la production car ils savent qu’ils vont ensuite récupérer leur mise en prélevant leur dime sur la distribution.

Dans le système traditionnel, cela marche plutôt bien. Certes, la distribution physique coûte aussi de l’argent. Il faut presser les CD, imprimer des jolies pochettes, acheminer les boites sur le point de vente, les mettre en rayon et les facturer à la caisse. Mais cette lourde chaine logistique a une valeur bien comprise par le consommateur qui accepte donc de payer son CD (si possible) au prix fort. Pour rémunérer la production musicale amont, il suffit donc d’inclure une taxe (le fameux droit d’auteur) dans le prix final.

Le « problème » de la distribution numérique en peer-to-peer est qu’elle ne coute rien (précisément, le seul coût pour l’utilisateur est la bande passante déjà facturée dans son abonnement et un coût marginal d’utilisation de son ordinateur lorsque d’autres téléchargent sur son disque).

Comment dès lors taxer quelque chose qui n’a aucun coût ? C’est très difficile à justifier vis-à-vis du consommateur, sans parler des problèmes pratiques quasi insolubles que cela pose. Voilà pourquoi dans le monde Internet, la distribution n’est pas un bon support pour rémunérer la production. Il faut trouver autre chose.  

Plutôt que d’inventer un coût là où il n’y en a pas et d’y plaquer une taxe, il parait plus judicieux d’analyser la valeur créée par cette distribution numérique. Lorsqu’un million d’internautes téléchargent une musique à succès et l’écoute en boucle, cela crée une formidable notoriété pour l’artiste producteur.

La bonne nouvelle est que nous vivons à une époque où la notoriété se monétise très bien. Le star système tourne à plein. C’est un des segments de marché les plus dynamiques. C’est même devenu l’unique fond de commerce de plein de petits malins (comme Paris Hilton qui en passant a réussit l’exploit d’atteindre une notoriété mondiale colossale sans avoir à son actif la moindre réalisation artistique ou sportive). L’équation est simple : notoriété = marque = actif créateur de valeur.

Pour un musicien, il y a de multiples manières de transformer sa notoriété artistique en revenus sonnants et trébuchants. Par exemple :

-          les entrées de ses concerts live

-          les produits dérivés à son effigie (t-shirts et casquettes)

-          un site Internet pour animer son fan club

-          des lignes de produits portant son nom (parfums, vêtements, accessoires)

-          la participation à des émissions de télé

-          du parrainage d’événements ou de causes humanitaires

-          l’utilisation de son image pour des spots publicitaires, etc…

Tous ces revenus sont directement proportionnels à sa notoriété, donc in fine proportionnels au nombre de téléchargement (et donc à la qualité musicale) de ses œuvres. C’est donc un excellent levier pour gratifier de manière équitable la production d’un artiste.

Evidemment ce nouveau modèle économique demande un peu plus de créativité que la simple collecte du droit d’auteur sur les CD. Pour faire ce changement culturel, les artistes seront assistés par des professionnels de la gestion de notoriété. La logique voudrait que cela soit le rôle des maisons de disque du futur. Les grandes majors auront-elles la souplesse de s’adapter à ce nouveau métier ? Si elles n’occupent pas le créneau, il y a fort à parier que d’autres le feront à leur place.

« Si les jeunes ne comprennent pas qu’en téléchargeant sur Internet, ils organisent la mise à mort du droit d’auteur, c’est que leur QI est trop bas ». Ce sont en substance les paroles du chanteur Michel Fugain qui était interviewé il y a quelques jours sur Radio Canada à l’occasion des FrancoFolies.

Voilà qui illustre l’ambiance de crispation qui règne dans le petit monde de la musique face à la vague Internet qui est en train de submerger leur modèle économique traditionnel.

On a vu que l’approche répressive via des lois de type Hadopi, aurait très peu de chance de résoudre le problème. Qu’en est-il de la licence globale, parfois présentée comme la solution magique ?

Cette licence globale a le grand mérite du pragmatisme. En légalisant le téléchargement en peer-to-peer, on entérine une pratique sociale généralisée, au lieu de la combattre. Et en reversant aux ayant-droits une taxe payée par les abonnés à l’Internet, on préserve aussi le bon vieux modèle du droit d’auteur dans sa forme actuelle. C’est donc une solution élégante qui fait une pierre deux coups.

Néanmoins, la licence globale a un certains nombre de défauts congénitaux qui sont mis en avant par ses détracteurs. Tout d’abord, le mécanisme de répartition de la taxe à tous les ayants-droits n’est pas trivial. Certes, on pourrait appliquer la même clé de répartition que celle qui existe sur les taxes sur les supports numériques (calés sur les passages radio et télé). Mais l’intérêt d’Internet est en principe de pouvoir faire une ventilation beaucoup plus fine donc plus équitable, notamment pour les petits artistes.

A supposé ce problème technique résolu, il reste une question de fond plus délicate. Comment fixer le niveau de la redevance ?

A partir du moment où tous les abonnés payent la taxe (qu’ils téléchargent ou non de la musique), il s’agit bel et bien d’un impôt. La licence globale revient donc à étatiser le marché de la musique. Inclure la musique dans le champ de la solidarité nationale est un choix politique fort qui n’a rien d’évident. De plus, la taille du marché en question ne sera plus fixée par les lois de l’offre et de la demande, mais par une décision gouvernementale. La taxe sera donc proportionnelle non à la qualité de la production musicale, mais au rapport de force que saura créer le lobby des professionnels du secteur.

Pour les anglo-saxons qui ne jurent que par les vertus du marché, cette vision fait horreur. Mais en France, c’est au contraire très en phase avec la culture étatique du pays. On peut donc parier qu’après le prévisible échec des lois répressives en cours, la France a toutes les chances d’être en pointe sur le dossier de la licence globale. En étant malins, les artistes hexagonaux pourront même négocier d’être les seuls bénéficiaires de la manne, à la manière du cinéma français qui touche une taxe sur toutes les sorties en salles qu'elles soient françaises ou américaines étrangères. Le tout est de savoir brandir de manière judicieuse le séduisant concept d’exception culturelle pour appuyer ses demandes.

Pour les pays libéraux, il existe une troisième voie possible entre la répression généralisée et la licence globale. J’en parlerai dans une prochaine note.

La très controversée loi dit Hadopi actuellement en discussion au Parlement,sera-t-elle capable de corriger l’échec retentissant de la loi DADVSI mort-née ? Rien n’est moins sûr.

Rappelons que l’objectif de ce projet de loi est de protéger le droit d’auteur sur Internet, en essayant de dissuader les internautes de recourir au téléchargement de musique en peer-to-peer. Pour les récalcitrants, les mesures envisagées vont jusqu’à la coupure totale de tout accès Internet pendant un an, tout en continuer à leur faire payer leur abonnement (cette double peine étant une concession aux fournisseurs d’accès pour s’assurer de leur indispensable coopération).

Je ne m’étendrai pas sur les difficultés qui ont été soulevées sur ce projet de loi. Notamment le fait que pour des raisons pratiques, ce n’est pas le méchant téléchargeur qui est poursuivit, mais le propriétaire de l’abonnement Internet (qui ne sont pas forcément la même personne), ce qui entraine de nombreux effets indésirables.

J’aimerai revenir à la question de fond. Cette loi répond-elle aux deux objectifs qui devraient faire consensus, à savoir :

-          rémunérer de manière équitable les artistes musiciens

-          permettre à un maximum de gens d’écouter toute la musique qu’ils aiment

Pour bien poser les termes du débat, il convient tout d’abord de rappeler que l’explosion du volume de téléchargement sur Internet est bien la cause la plus probable de l’effondrement des ventes de CD. Certes, il reste encore des gens pour vous soutenir – sans rire – que les gros téléchargeurs sont aussi les gros acheteurs de CD. Mais il n’existe aucunes données convaincantes pour étayer cette théorie.

Donc oui, la musique numérique téléchargeable sur Internet est en train de tuer le bon vieux CD.

Revenons à la loi Hapodi, de son vrai nom loi Création et Internet. Dans le meilleur des scenarios imaginé par ses initiateurs, l’inévitable médiatisation des premières condamnations va dissuader 80% des apprentis pirates internautes à télécharger de la musique sur les réseaux non commerciaux.

Malheureusement, cette vision angélique est à côté de la plaque, tant d’un point de vue psychologique que technique. L’exemple du cannabis est là pour montrer que lorsqu’une pratique est devenue répandue au point d’être devenu une norme sociale majoritaire (chez les jeunes), toute tentative d’éradication par la répression est quasi impossible (dans une démocratie).

Mais le pire, c’est que pour le téléchargeur rebelle, il n’est pas compliqué d’échapper à toute poursuite. Il lui suffit de basculer sur un des nombreux réseaux cryptés. Les ayant-droits essayent de se rassurer en se disant que seuls les geeks auront les compétences pour le faire. C’est d’une délicieuse naïveté. L’expérience montre au contraire que lorsque l’enjeu est important, ce type de savoir-faire se diffuse très rapidement dans la population cible.

Bref, l’effet le plus probable de cette loi sera un basculement massif des utilisateurs sur des communications cryptées qui interdisent tout traçage des téléchargements.

Les ayants-droits ont rejeté en masse la licence globale. Ils espèrent encore que les lois répressives de type Hapodi vont sauver leur modèle économique traditionnel de paiement de la musique à l’acte.

L’ironie veut que lorsqu’ils auront enfin réalisé que la voie répressive est une impasse, ils trouveront soudain plein de charme à cette licence globale.

La licence globale implique néanmoins d’autres difficultés sérieuses que j’essayerai d’analyser dans une prochaine note.