le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

Le référencement naturel (SEO dans le jargon de l’Internet ou l’art d’apparaitre en tête des recherches sur Google et accessoirement sur Yahoo! et MSN) est depuis longtemps un élément déterminant du succès d’un site. Les enjeux économiques sont tels que dans les catégories les plus prisées, la concurrence pour la pole position est féroce. Pour faire la course en tête, il faut non seulement avoir de solides connaissances techniques, mais se tenir au courant des évolutions rapides de l’état de l’art (Google prétend croiser 200 critères différents pour établir son classement !).

Il est symptomatique de constater que derrière la majorité des gros blogs, on trouve des geeks. Et cela, même sur des thématiques comme la mode, le showbiz ou l’écologie où a priori on aurait pu imaginer qu’ils ne soient pas les mieux placés. De fait, leur expertise en référencement leur donne un avantage déterminant sur les purs plumitifs aussi brillants soient-ils.

Ce phénomène a d’ailleurs un impact profond sur les sites médias en général. Leur trafic est de plus en plus dépendant du référencement des articles individuels, au détriment de l’effet marque de la page d’accueil. Cela impose non seulement une manière très nouvelle d’écrire les articles (qui nécessite de former les journalistes à cela), mais pose aussi de redoutables défis économiques.

De manière assez paradoxale, le bonnet d’âne du référencement appartient souvent aux agences médias en ligne. En bourrant leurs sites de flash et autres fantaisies anti-SEO, certains créatifs draguent les budgets multimédia en affichant une ignorance stupéfiante des facteurs de succès d’un site internet.

Néanmoins, une stratégie web basée uniquement sur le référencement naturel est très fragile. Du jour au lendemain, on peut perdre sa place dans les moteurs, et voir son trafic s’effondrer. Soit parce qu’un petit malin a trouvé un moyen plus efficace pour passer devant. Soit pire, parce que Google décide - souverainement - un beau matin de vous déloger. Typiquement, cela se produit lorsqu’un site excelle en référencement et qu’il se met à truster un peu trop de pole positions dans les résultats du moteur.

Bref, le SEO c’est bien, mais ce n’est pas « scalable » (je n’ai pas encore trouvé une traduction acceptable de ce concept qui combine les notions d’évolutif, adaptatif et démultipliable).

Si le trafic naturel est par construction aléatoire, le trafic payant est au contraire beaucoup plus fiable. Certes on paye pour acquérir des visites sur son site, mais au moins on est sûr de ce qu’on reçoit. Pour cela, il faut bien sûr avoir une idée précise de la valeur monétaire qu’on peut extraire de chaque visiteur. Une fois ce nombre magique établi, il permet ensuite d’aller cibler le maximum possible de trafic entrant (en clair des clics vers son site) jusqu’à ce qu’on atteint cette limite. Maitriser son budget publicitaire, c’est maitriser son destin. Les leaders du web, en particulier les grands sites marchands, l’ont bien compris.

La nouvelle concurrence des blogs suscite des débats passionnés au sein des journalistes et des bloggeurs. Alternative, menace ou effet marginal ? L’avenir tranchera, même s’il on peut d’hors et déjà souligner qu’il existe des différences fondamentales entre le bloggeur et le journaliste.

Autrement plus redoutable pour les médias est la rupture qu’induit Internet dans leur modèle économique. Comparé aux canaux traditionnels, on assiste sur le web à un effondrement du cout contact, à savoir le prix qu’un annonceur paye pour placer son message publicitaire devant les yeux d’un consommateur. Un million de visiteurs uniques sur Internet vaut beaucoup moins que le même million de lecteurs papier ou de téléspectateurs.

Le réflexe traditionnel est la méthode Coué. Cela consiste à affirmer que l’Internet est un média jeune, que les annonceurs ne connaissent pas bien, et donc qu’ils ne sont pas encore prêts à payer à sa juste valeur. Il suffit donc de patienter. A un moment ou un autre, les prix vont finir par remonter pour converger vers ceux des médias traditionnels. Ce n’est donc qu’une phase (désagréable) de transition à passer.

Malheureusement, ce doux rêve n’a que peu de chance de se réaliser. Le prix moyen du CPM (le cout pour mille contacts) n’a que peu de chance de monter de manière significative. Bien au contraire, et cela pour deux raisons.

La première est que l’offre est excédentaire. Autrement dit, la croissance du nombre de pages vues sur Internet est structurellement supérieure à celle des budgets publicitaires. Pire, les médias d’information au sens large pouvaient jusque là monnayer chèrement leur quasi monopole (à l’exception de l’affichage et du mailing) d’accès aux consommateurs. Avec l’Internet, ils sont maintenant concurrencés par d’énormes sites non médias (moteurs de recherche, sites communautaires, webmail) qui offrent des inventaires très supérieurs aux leurs. Les médias en ligne se battent sur la qualité de leur marque pour justifier des CPM plus élevés. Mais avec l’éclatement de l’information (une part croissante du trafic arrive directement sur les pages articles sans passer par la page d’accueil), cette position de principe se révèle de plus en plus fragile.

La seconde raison est encore plus fondamentale. Pendant des années, la télé et la presse ont été subventionné par la publicité (donc indirectement par les consommateurs). Pour la première fois avec l’Internet, les annonceurs sont capables de mesurer de manière précise et quantitative la rentabilité exacte de leurs campagnes. Fini l’adage bien connu : « je gaspille la moitié de mon budget pub, mais je ne sais pas lequel ». Chaque euro dépensé en ligne fait maintenant l’objet d’un calcul sophistiqué de retour sur investissement.

Les annonceurs sur Internet sont tout sauf immatures. Ils sont au contraire pragmatiques et sophistiqués. Les conséquences sont terribles pour les médias. Ils se trouvent soudain obligés de facturer les annonceurs au vrai prix, à savoir le prix de l’impact de la publicité, et non le prix de la rareté des contacts clients.

La migration des budgets pubs vers la logique quantitative de l’Internet risque d’asphyxier bon nombre de médias traditionnels. Les difficultés actuelles de la presse quotidienne nationale ne sont qu’un avant goût. La PQR et la télé n’auront qu’un bref répit avant de faire face à une équation similaire.

Alors, soit les subventions publiques (qui existent déjà mais qu’il faudra massivement augmenter) prendront le relai des annonceurs en l’habillant sous une noble cause type défense du « pluralisme démocratique » ou de « l’exception culturelle ». Soit les médias vont devoir se redéployer dans la douleur sur un modèle low cost qui reste à inventer.

Une fois n’est pas coutume, voici un petit billet sur ma start-up Criteo. Les lecteurs qui ne s’intéressent pas au domaine (très sophistiqué et en perpétuelle évolution) de la publicité en ligne pourront zapper.

Que fait Criteo ? Notre métier est le ciblage comportemental. Cela consiste à analyser la navigation des internautes (les pages vues et les clics réalisés sur ces pages) pour leur proposer le contenu promotionnel le plus ciblé (= pertinent) possible. Notre spécificité est d’appliquer ce ciblage comportemental au commerce électronique. A partir des simples informations de navigation, on est ainsi capable de proposer en temps réel le bon produit (parmi des millions de références) à la bonne personne.

Regardez par exemple les jolies bannières de publicités PriceMinister (et Kelkoo) qui sont dans le menu de droite de ce blog. Ces bannières conçues par Criteo sont dites comportementales. C'est-à-dire que les produits marchands présentés sur ces bannières sont déterminés à la volée au moment où la bannière s’affiche, et cela en fonction de l’historique de navigation de l’internaute.

Comment ça marche ? Si l’internaute a déjà visité le site marchand en question, les produits affichés sont en affinité avec les produits qu’il a consultés ou achetés sur le site marchand. S’il n’est encore jamais allé sur ce site marchand, alors les produits sont déterminés en fonction du comportement de tous les autres internautes sur la page en question. C’est ce qu’on appelle dans notre jargon l’optimum local, déterminé par des algorithmes sophistiqués de filtrage collaboratif (un autre jargon).

Pour comprendre, le mieux est de faire vous-même un test. Regardez les produits présentés dans la bannière PriceMinister à droite, puis allez faire un tour sur le site PriceMinister. Baladez-vous par exemple dans la section livres, en visitant quelques fiches d’ouvrages qui vous plaisent. Vous revenez ensuite sur mon blog (en rechargeant la page). Dans la bannière publicitaire PriceMinister, vous devriez maintenant voir s’afficher de nouveaux produits, a priori des livres. Et mieux encore, des livres en affinité avec ceux que vous venez de consulter sur le site PriceMinister.

Quel est l’intérêt de ce type de technologie ? Cela permet de présenter des bannières de publicité bien mieux ciblées. Qui dit bannière mieux ciblée, dit meilleur taux de clics (= nombre de clic / nombre d’impression de la bannière, qui est la manière la plus simple et probante de juger de l’efficacité d’une campagne publicitaire). Les résultats sont éloquents : sur des bannières personnalisées, le taux de clic est trois à cinq fois supérieur à celui constaté sur des bannières classiques.

Pour assurer un meilleur rendement de la publicité (qui est devenu, et sans doute pour longtemps, la principale source de revenus d’une grande majorité des sites Internet), on pense à Criteo que le futur passe par la personnalisation extrême des campagnes. CQFD :-)

En novembre dernier, j’avais discuté sur la situation ambigüe de France Télévision financé par manière hybride entre la publicité et la redevance télé. Je ne pensais pas être si en amont de l’actualité avec l’annonce récente de supprimer complètement la publicité sur les chaines publiques. Certes, on peut voir dans cette décision un soutien indirect suspect aux chaînes privées qui vont récupérer la manne. Néanmoins, on sait que les investissements publicitaires vont migrer en grande partie vers l’Internet dans les années à venir. Donc, il s’agit au mieux d’un ballon d’oxygène passager, dont lesdites chaines privées auraient tout intérêt à utiliser avec soin pour accélérer la reconversion de leur modèle économique.

Le problème se complique avec la manière dont Christine Albanel, notre cher ministre de la culture, gère les conséquences pratiques cette décision. Tout d’abord, elle a immédiatement exclus la possibilité de faire tenir le budget de France Télévision dans l’enveloppe de la redevance actuelle. C’est dommage, car cela n’avait rien d'absurde (sauf si on fait une question de principe qu’un budget d’une institution publique ne peut jamais être revu à la baisse). A partir du moment où France Télévision a beaucoup moins la contrainte de l’audimat (puisqu’elle n’est plus dépendante de la publicité), elle n’a plus forcément besoin d’investir dans des programmes chers et racoleurs pour concurrencer de manière frontale les chaines privées. Les exemples d’Arte ou de la Chaine Parlementaire montrent qu’on peut faire fonctionner des chaines de service public de qualité avec des budgets beaucoup plus réduits.

Supposons néanmoins qu’il est de l’intérêt général d’alimenter par de l’argent public la course aux cachets des animateurs stars du PAF. La moindre des choses pour cette mission citoyenne est de la faire financier par le budget général de l’Etat. Et bien non, on va créer une nouvelle taxe spécifique. Après avoir envisagé de ponctionner les chaînes privées, les opérateurs de télécom, les fabricants d’électronique, voilà que selon les Echos, la nouvelle idée de notre ministre serait une taxe sur la publicité internet (depuis, cela a été mollement démenti sur le Journal du Net, mais l’idée est bien dans l’air notamment parmi certains députés).

Déjà que Christine Albanel s’illustre sur le dossier du téléchargement en peer-to-peer par une approche crispée et conservatrice, qui témoigne d’une ignorance crasse de l’écosystème Internet. Mais si cette idée saugrenue de taxe sur la publicité on-line devait être confirmée, on atteint un nouveau degré dans le savoureux.

Faut-il rappeler qu’à population équivalente, le marché de la publicité en ligne en France est encore cinq fois moins développé qu’en Grande-Bretagne ? Est-ce vraiment opportun de lui imposer une taxe supplémentaire à ce stade ? Ponctionner une industrie naissante et hautement stratégique pour subventionner un média en perte de vitesse, démontre une bien réjouissante vision de l’avenir.

Au final, cela revient à taxer les jeunes (qui ont basculé massivement vers l’Internet) au profit des seniors (qui regardent encore majoritairement la télé). Ces  derniers démontrent encore une fois que leur poids électoral grandissant pèse de plus en plus lourd dans les arbitrages politiques du pays.

Pour l’immense majorité des bloggeurs, le blog reste un passe temps non professionnel. D’ailleurs à moins d’y passer dix heures par jour, il est très difficile d’en faire sa source principale de revenus, à savoir quelque chose qui puisse se comparer à un salaire, donc au minimum au SMIC. Pour 99% des gens, blogger reste avant tout un sympathique hobby.

Pourtant depuis quelques mois, la thématique de la monétisation est devenue très populaire chez les bloggeurs. C’est un sujet qui passionne. Cela peut paraitre paradoxal alors que les enjeux financiers sont en général faibles pour chacun.

En fait, monétiser son audience procure bien d’autres satisfactions que l’aspect purement financier. Tout d’abord, cela donne une nouvelle reconnaissance du travail accompli.  Traditionnellement, cette reconnaissance est assurée par les commentaires sur les notes. Mais il faut bien constater que très rares sont les lecteurs qui osent en mettre.  

Monétiser introduit un indicateur quantitatif, élément archi classique de motivation personnelle. Passé l’engouement initial, beaucoup de bloggeurs s’arrêtent de publier. Suivre la monétisation de son trafic permet de se fixer des objectifs (même modestes) et donc de continuer à blogger.

Ces constats nous ont guidé chez Criteo dans le développement d’un module (ou widget à l’américaine) de monétisation des blogs. Cela a été passionnant, car il nous a fallu adresser des préoccupations spécifiques aux bloggeurs.

Tout d’abord, on l’a vu la motivation du bloggeur est avant tout un altruiste. Donc, il convenait d’avoir un format publicitaire le moins intrusif possible. C’est comme ça qu’on est arrivé au concept de nuage de mots thématiques (voir l’encart noir sur la colonne de gauche de ce blog). Bien sûr, cette idée collait aussi très bien avec les possibilités de la techno Criteo qui permet de personnaliser de manière fine lesdits mots pour chaque internaute.

Chaque bloggeur peut ensuite personnaliser les couleurs et le format de son nuage. A chacun son style selon sa sensibilité : le plus flashy possible pour attirer l’œil ou au contraire parfaitement intégré dans la charte graphique du blog (en passant, il semble que cette dernière stratégie soit celle qui marche la mieux).

Le nuage de mots conduit à une page tampon qui affiche des publicités en rapport avec le mot choisi. Cela permet de laisser l’entier contrôle à l’internaute et évite les erreurs de clics. Cela permet en outre d’avoir des statistiques intéressantes sur les thématiques qui intéressent les lecteurs d’un blog (et donner des idées de post, j’ai ainsi découvert que l’immobilier était un des thèmes qui intéressait le plus mes lecteurs).

Ensuite, on a dû résoudre une autre caractéristique des blogs. Comment motiver un bloggeur à mettre (et surtout à garder) un widget qui au final ne va lui rapporter que quelques dérisoires euros par mois ? Cela touche au problème plus général de comment monétiser les micro-audiences.

La manière élégante de le résoudre a été d’introduire un facteur chance. Une loterie permet de gagner 1000 euros, soit beaucoup plus que ce qu’un bloggeur (autres qu’une petite poignée de semi professionnels) peut espérer de n’importe quel dispositif publicitaire. Bien sûr, le bloggeur ne gagne pas à tous les coups, mais pour paraphraser le slogan du Loto (pour l’anecdote, ce slogan absolument génial aurait été inventé par le PDG du Loto sans le concours d’aucune agence de com) : « 100% des gagnants ont tenté leur chance ». Et ici, contrairement au Loto, il n’y a bien évidemment aucun sacrifice financier demandé au bloggeur pour participer.

Enfin pour être accepté par les bloggeurs, ce dispositif de loterie se devrait d’être crédible. Cela veut dire des vrais gagnants qui recoivent des vrais chèques. D’où ce choix de faire gagner un blog chaque semaine, ce qui permet d'avoir de multiples témoignages réels.

J'ai tenté d'expliquer dans la note précédente que la publicité traditionnelle entrainait (avec un certain fatalisme des annonceurs) un gros gâchis du fait d’un ciblage médiocre basé sur des sociotypes.

Google a été le premier à briser le statu quo avec un concept très novateur. L’idée forte était qu’au lieu de cibler une photographie figée du passé (les sociotypes), on cible l’avenir (les intentions d’achat).

Les moteurs de recherche se prêtent merveilleusement bien à cette approche. Lorsque vous tapez un mot, vous manifestez une intention évidente d’intérêt pour une thématique donnée. Il est donc très facile pour Google de proposer des publicités contextuelles pertinentes. De fait, son système AdWord est d’une redoutable efficacité.

L’idée a été étendue avec brio aux moteurs de shopping comme Kelkoo. Le fait même que vous soyez en train de surfer sur un produit permet a priori d’identifier une intention d’achat non ambigüe qu’on peut associer à un lien commercial hyper ciblé. Dans tous les cas, on ne s’intéresse pas de savoir s’il s’agit d’un homme, d’une femme ou de toute autre caractéristique descriptive, mais seulement des intentions de l’internaute à un instant donné.

L’ennui commence lorsqu’on passe sur des sites moins spécialisés en recherche. Il devient vite très difficile de mesurer une intention d’achat (ou même une marque d’intérêt) en fonction du contenu d’une page. Par exemple, ce n’est pas parce que vous lisez un texte qui contient l’expression « accès Internet » que vous êtes intéressé par changer d’ISP. Pour espérer une certaine pertinence, il faudrait rentrer dans une analyse sémantique de la page d’une effroyable complexité.

C’est la raison pour laquelle le système AdSense (publicité liée au contenu de la page) a une efficacité si faible par rapport à AdWord (publicité liée à une recherche). Sorti de contextes très précis, on est en général incapable de relier le contenu d’une page web à une publicité pertinente. Les réseaux sociaux type MySpace sont les illustrations extrêmes de cette difficulté. Le contenu des  pages y est en général fort éloigné de l’univers marchand. De fait, les taux de clic sur les bandeaux de pubs y sont extraordinairement décevants.

Pour améliorer les choses, les régies Internet développent des systèmes pour mutualiser les sociotypes. L’idée est que chaque internaute va être caractérisé en fonction de son historique de navigation sur l’ensemble des sites qu’il visite. Vous naviguez sur un site de produits de beauté ? Vous êtes désormais catalogué « femme ». Vous avez surfé hier sur un site qui répertorie les radars automatiques ? Vous voilà bons pour recevoir des pubs pour les dernières Renault et BMW.

Chaque site du réseau participe donc à l’élaboration de sociotypes enrichis qui profitent à tous. Le principe est séduisant. Il est néanmoins d’une forte complexité à mettre en œuvre et à maintenir. Les règles d’association doivent être revues sans cesse. Sans parler des problèmes de vie privée qui ne sont pas triviaux.

Il existe aussi une autre approche pour améliorer le ciblage publicitaire. L’idée est d’optimiser à la volée chaque publicité à partir de son efficacité brute. Celle-ci est mesurée de manière quantitative par un taux de clics, voir une transformation à l’achat. Cela parait évident, mais en fait c’est une rupture conceptuelle très importante par rapport aux modèles classiques de branding. Ici la notion de sociotype cible n’est plus nécessaire. On s’affranchit aussi de l’analyse des intentions d’achat dont l’interprétation reste toujours sujette à caution.

Néanmoins pour bien marcher, cette approche nécessite d’être combinée avec des algorithmes puissants de filtrage collaboratif (comme ceux développés par Criteo !). Cela génère en temps réel une micro segmentation ultra fine qui permet de faire la promotion d’un catalogue avec des milliers de produits différents. C’est même la seule manière réaliste d’adresser la longue traine dans le domaine de la publicité. Enfin l’aspect boite noire statistique du système permet d’éviter les délicats problèmes de vie privée liés aux sociotypes enrichis. Bref, une approche très prometteuse… ;-)

Depuis l’origine, la publicité produit a été confrontée au problème de la cible. Comment reconnaitre les gens avec une forte probabilité d’être séduit par un produit donné ?

La réponse classique est de bâtir une typologie de sociotypes. Pour cela, on analyse un échantillon statistique d’acheteurs et on essaye d’en déduire des caractéristiques particulières, par exemple son âge, sexe et CSP. Les responsables marketing adorent cet exercice. Cela leur permet d’avoir une vue intuitive de leur cible.

Une fois le sociotype en main, le problème est ensuite de toucher la cible en question. C’est en général là que les ennuis commencent. Les annonceurs vont voir les médias avec des requêtes du type : « je veux toucher des cadres sup hommes urbains de 30 à 45 ans ». Soit. Depuis longtemps, les médias ont appris à traiter ces demandes. Pour cela, ils segmentent (à grand frais) aussi finement que possible leurs audiences. Chaque responsable publicité média pourra vous réciter en détail les fameux sociotypes qui correspondent à chacun de ses contenus.

Le gros ennui de ce système est que la marge d’erreur y est très élevée. Par exemple supposez que vous ayez découvert que votre produit est acheté par 30% de femmes et 70% d’hommes. Si vous investissez dans un média qui a la même répartition, vous allez rater plus de 40% de votre cible (sans savoir laquelle). Pour masquer ce problème, les médias planeurs ont inventé la notion de taux de couverture associée à un plan média. Ainsi, « il suffit » que votre campagne touche 100% de la population française pour être sûr de ne rater personne. ;-)

Même si cette stratégie du bombardement aveugle a un coût exorbitant, depuis toujours les annonceurs encaissent sans broncher sur le offline (télé, affichage, presse). Jusqu’à récemment, ils n’avaient pas vraiment d’alternative.

Il est plus étonnant de constater que même sur Internet, média quantitatif par excellence, une grande partie du marché publicité continue de fonctionner sur ce principe ancestral. Les habitudes ont la vie dure. D’ailleurs beaucoup de médias on-line se sentent obligé d’investir des sommes considérables pour qualifier leur audience selon ces sociotypes approximatifs inspirés du offline.

Internet reste encore sous pondéré en investissements publicitaires par rapport à sa part d’audience réelle. Le basculement inéluctable des colossaux (mais moribonds) budgets télé vers l’Internet aiguise les appétits (et en passant relativise les incantations autour d’une soi-disant nouvelle bulle, mais c’est une autre histoire).

Mais pour amadouer les annonceurs, la tactique générale consiste à coller aux schémas mentaux traditionnels structurés autour des sociotypes. Et pourtant, l’interactivité d’Internet permet de faire beaucoup mieux. On peut réduire de manière très significative sa marge d’erreur et faire enfin de la publicité sur sa cible et uniquement sa cible.

Une révolution (récente) est en cours qui va bouleverser les règles du jeu du secteur dans les prochaines années. J’essayerai d’en détailler les grandes tendances dans une prochaine note.

Le gouvernement a tranché : il n’y aura pas de seconde coupure publicitaire sur France 2. Au nom de la défense de la qualité du service publique (et bien sûr au grand soulagement des chaînes privées concurrentes).
On aurait pu imaginer que le lobbying intense de France 2 pour la seconde coupure publicitaire s’accompagne d’une proposition de baisser la redevance télé dans les mêmes proportions. Mais bon, on n’a encore jamais vu une institution publique demander autre chose qu’une augmentation nette de son budget. Donc il n’était évidemment pas question de baisser l’impôt télé, mais plutôt d’avoir d’avantage d’argent pour lutter enfin à armes égales contre TF1.
France 2 est victime de son financement hybride. D’un côté, son budget est dépendant de la publicité, donc elle est contrainte de faire de l’audience. Cela l’entraine dans une couteuse course pour coller à sa grande rivale sur les programmes à grande audience. D’un autre côté, son financement public la contraint à faire du « service public », sans d’ailleurs que cette notion ne soit jamais clairement définie.
La justification de la redevance télé est précisément de diffuser des programmes qui ne seraient pas économiquement viables dans le cadre d’une télé commerciale. Par exemple, l’excellente Chaine Parlementaire propose tous les jours des émissions politiques de qualité, mais (malheureusement) à faible audience. De son côté, ARTE promeut des œuvres culturelles (fictions ou documentaires) nettement plus exigeantes que celles des chaines commerciales. Education civique, débat citoyen, diversité culturelle. Pour ces programmes d’intérêt général, le financement public est nécessaire car le modèle publicitaire n’est pas viable.
Mais pour France 2 qui a de fortes contraintes d’audience, ces nobles objectifs de service public sont intenables. De fait, sa grille du début de soirée est truffée de séries américaines et d’émissions de variété. Dans une logique d’audience, rien de plus logique. Mais au final, on se trouve dans une drôle de situation où la redevance télé - nos impôts - sert à cofinancer des programmes (plutôt racoleurs) qui sont disponibles gratuitement sur TF1 ou M6.
Alors soit on laisse France 2 continuer sa course à l’audience, et dans ce cas il faut lui donner ses deux coupures pubs et autant la privatiser. Soit on lui impose un cahier des charges beaucoup plus strict sur ses programmes (ce qui en passant permettrait de diminuer beaucoup son budget). Dans tous les cas, la redevance télé devrait être réservée aux chaines qui ont une stricte mission d’intérêt général.
Mais bon en France, on aime bien les situations ambigües, en particulier quand il s’agit du « service public ». Dommage car ce flou artistique donne des arguments à ceux qui veulent sa suppression pure et simple.

Pour l’instant, les plateformes de vidéo ont encore beaucoup de mal à monétiser leur formidable audience. Google se casse les dents sur YouTube. Sa dernière idée est d’essayer d’y plaquer son modèle AdSense. Cela revient à introduire dans les vidéos des interstitiels publicitaires liés contenu du programme visionné. Vous regardez une vidéo sur les voitures, à vous la pub pour la dernière BMW.

L’idée est séduisante, mais elle risque d’atteindre vite ses limites. Le problème est que les annonceurs veulent bien payer seulement s’ils sont associés à des contenus de qualité. En clair, c’est oui pour des formats professionnels qui ont couté beaucoup d’argent à produire. C’est non s’il s’agit d’obscurs vidéos amateurs qui ne présentent aucune garantie de qualité,

L’ennui est que dans ce modèle haut de gamme, les ayants-droits réclament à juste titre une grosse part du gâteau.  Au final, le risque est de voir l’essentiel de la valeur échapper à la plateforme vidéo pour aller directement dans les poches des producteurs (qui savent très bien quand il faut, imposer leur bon droit par des actions juridiques appropriés).

On a vu que l’enjeu de la télé de demain est de créer des flux vidéos continus hyper individualisés. Or ces flux qui sont centrés sur le téléspectateur permettront justement aux plateformes de changer leur approche de la publicité. Au lieu de faire des interstitiels liés au contenu du programme, ils pourront cibler les spots en fonction du spectateur lui-même, et cela indépendamment du contenu qu’il regarde. Cette publicité comportementale et collaborative est alors déterminée par l’historique de navigation et de consommation de chaque internaute.

Pour l’annonceur, c’est tout gagnant. L’efficacité de cette publicité comportementale est bien plus grande que celle de l’approche par thématique vidéo (en passant petit coup de pub : Criteo a développé dans ce domaine des algorithmes qui marchent très bien). S’il a le choix, l’annonceur préfèrera en effet toujours cibler sa publicité sur le téléspectateur que sur le contenu du programme regardé.

Ce modèle permet de recréer la puissance d’une télé nationale traditionnelle, combinée à celle de la finesse du marketing direct hyper individualisé. Cela aura aussi l’effet vertueux de maintenir un rapport de force équilibré entre les plateformes et les producteurs de contenus. Cette nouvelle approche sera la clé de la rentabilité de la télévision de demain.

Le basculement en cours des budgets annonceurs de la télé vers l’Internet (qui va s’accélérer fortement dans les deux ans qui viennent), va changer radicalement l’écosystème du web. La première plateforme vidéo qui aura mis en place une offre de flux personnalisée sera dans une position très favorable pour capter cette nouvelle manne.