le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

Le dernier fantasme à la mode dans la communauté du web 2.0 concerne la perversion de tout le système par de la publicité masquée.

Ces craintes sont à la hauteur du formidable espoir que suscite le web 2.0 dans son aspect shopping communautaire. L’idée de donner la possibilité aux internautes de s’exprimer sur les produits est très séduisante. C’est d’ailleurs devenu un réflexe de beaucoup de gens avant d’acheter un produit de consulter l’avis des autres internautes. Amazon qui comme toujours est à l’avant-garde des nouveautés dans le commerce électronique met le paquet pour développer les sections qui donnent la parole aux internautes. Sur chaque fiche produit, on peut lire les avis de la communauté, et on est encouragé à donner le sien.

Le mouvement est général à toute la Toile. Non seulement, il existe depuis longtemps des sites spécialisés dans les avis comme Ciao, mais on assiste à l’émergence de concepts clés en main de social shopping type Kaboodle aux USA, sans parler des blogs dont l’influence est telle qu’elle est désormais qualifiée de « cinquième pouvoir ».

Le pouvoir est donc revenu aux mains du consommateur. En s’appuyant sur l’expérience des autres internautes, il peut enfin s’affranchir du matraquage débilitant de la publicité. Quelle formidable démocratisation, non ? Tout va donc pour le mieux dans le monde du web 2.0 participatif.

L’ennui est que si les gens se fient de plus en plus au web communautaire pour se forger une opinion sur les produits qu’ils consomment, il est très tentant de vouloir influencer ces choix. Ce n’est d’ailleurs pas bien compliqué. Il suffit pour cela de payer des faux contributeurs qui, mine de rien, vont pousser certains produits et dénigrer d’autres. Microsoft s’est d’ailleurs fait prendre récemment la main dans le sac et a du reconnaitre publiquement avoir payé des rédacteurs professionnels pour arranger dans Wikipedia des rubriques le concernant.

Cependant, les techniques s’améliorent. Il existe maintenant des agences de buzz marketing spécialisées sur le sujet dont les budgets sont en pleine croissance. Avec un peu d’expérience, la manipulation est quasiment impossible à détecter, en tout cas pour le consommateur lambda. Les adeptes de la théorie du complot qui voient des manipulations partout peuvent boire du petit lait. En effet, sans sombrer dans une paranoïa excessive, le problème est sérieux.

Il n’y a en effet qu’un pas pour imaginer une contamination généralisée de tout le web participatif par de la publicité insidieuse. En parallèle des consommateurs qui passent un temps croissant de leur vie sur les réseaux sociaux, une nouvelle profession d’influenceurs professionnels viendra parasiter et dévoyer le système. Jolie perspective.

Ce n’est pourtant l’intérêt de personne que les réseaux sociaux perdent toute crédibilité. Alors que faire ? A ce stade, je vais prêcher un peu pour ma crémerie, mais force est de reconnaitre qu’un des moyens les plus élégants de sortir par le haut du problème des faux témoignages et autres parasites réside dans les techniques de filtrage collaboratif.

Le principe d’une technologie comme Criteo est de micro-segmenter les internautes selon leur comportement et leur navigation. Les influenceurs professionnels ont par nature un comportement déviant par rapport aux autres internautes (du genre, j’adore tous les films de la Warner, mais je déteste tous ceux de la Paramount). Or la structure des algorithmes de filtrage collaboratifs permet précisément de détecter ces profils atypiques qui sont alors affectés automatiquement dans des segments particuliers.

Avec la montée en puissance des blogs, la disparition de la frontière entre blogging et journalisme est devenue la nouvelle tarte à la crème. Non seulement la presse bascule de manière massive sur Internet, mais certains blogs collectifs type Agoravox cherchent explicitement à concurrencer les versions en ligne journaux traditionnels.

Une première piste est de voir comment les journalistes eux-mêmes abordent le blogging. On a une première catégorie de professionnels que l’idée même de devenir bloggeur fait horreur : « je suis payé pour écrire des articles, pourquoi vais-je le faire gratuitement ? ». A l’opposé, on trouve aussi des fanas du blogging. Ces journalistes utilisent leur blog perso comme un défouloir pour y glisser tout ce qu’ils ne peuvent pas mettre dans leurs articles.

Alors, quelle est la différence entre un webzine professionnel et un blog ?

Tout d’abord le fait de pouvoir poster des commentaires à la fin des articles n’est plus un signe distinctif des blogs. Tous les journaux s’y mettent (la palme revient à Libération) et c’est très bien.

Le trafic ? Les gros blogs français dépassent largement les 100.000 visiteurs uniques mensuels. Certes, cela reste très en dessous des gros médias type le Monde ou les Echos, mais c’est plus que certains webzines spécialisés. Il semble d’ailleurs que le trafic d’un site média dépende pour beaucoup de son expertise en référencement, ce qui n’est toujours corrélé à la qualité de son contenu.

Alors, l’objectivité éditoriale ? C’est une notion très relative. D’ailleurs les éditorialistes professionnels revendiquent leur liberté de ton et d’opinion. Chaque média pro ou amateur a une ligne éditoriale qui va du (parfois faussement) neutre au parti pris partisan clairement affiché.

Le type de sujets traités ? Toutes les thématiques imaginables sont traitées par les blogs, et parfois de manière beaucoup plus poussée que certains médias dits professionnels. Donc ce n’est pas un critère discriminant.

Le sérieux et la fiabilité des informations ? Bien sûr, il existe pas mal de blogs qui balancent des infos (parfois bidons) sans aucune vérification. Mais il existe aussi un certain nombre de bloggeurs dont la rigueur n’a rien à envier aux journalistes, qui en passant, sont capables eux-mêmes parfois de bien des approximations.

Il y a donc autre chose. En fait, à mon sens la différence fondamentale est dans la promesse faite au lecteur. Le journal promet d’informer, alors que le blog ne promet rien du tout. Et cette promesse implique deux contraintes fortes : exhaustivité et régularité.

L’exhaustivité, cela veut dire traiter toute l’actualité d’une thématique. Bien sûr, on ne peut pas parler de tout, donc les journaux, même à vocation généraliste, sélectionnent leurs sujets. Mais cette sélection est censée être un choix délibéré, qui résulte d’un travail de hiérarchisation de l’information.

Comme a priori il y a un flot incessant d’actualités sur tous les sujets, informer implique aussi une grande régularité de publication. Tout journal en ligne digne de ce nom se doit d’avoir une mise à jour au minimum quotidienne, et cela toute l’année (pas comme moi qui ait zappé mon blog presque tout le mois d’aout !).

On comprend bien pourquoi les journalistes n’écrivent pas uniquement par plaisir, mais exigent un salaire en contrepartie de leur travail. S'astreindre à traiter une thématique de manière exhaustive et régulière est un sacré fardeau.

Le bloggeur qui n’a pas ces contraintes peut bien écrire lui pour son pur plaisir. Et c’est très bien. D’ailleurs cela donne parfois des morceaux d’anthologie dont sont rarement capables les journalistes qui sont bridés par le temps et leurs obligations de format. Si le talent d’écriture du bloggeur lui génère en plus une audience monétisable, c’est encore mieux. Mais si cela devient une finalité en soi, il risque d’être rattrapé par les mêmes contraintes que les journalistes.

Outre le risque d’obsolescence possible des brevets dans notre nouvelle économie de la connaissance, il existe aussi un débat intéressant sur la légitimité du brevet en tant que tel. Celui-ci a été lancé par Josef Stiglitz, l’ancien économiste en chef de Bill Clinton, qui s’est fait une spécialité de pourfendre les grands laboratoires pharmaceutiques sur le sujet.

Pour bien en saisir l'argument de Stiglitz, il faut revenir sur le mythe de l’inventeur génial qui est prit soudain d’une divine illumination. Cette belle image est séduisante. Mais dans la vraie vie, en général les choses ne sont pas aussi romantiques.

Par exemple, la machine à vapeur. L’inventeur officiel retenu par l’Histoire est James Watt. Mais en fait, sa machine à vapeur n’est pas sortie un beau matin de son chapeau. Elle n’était qu’une nième version d’une succession de prototypes à vapeur conçus par plusieurs générations de mécaniciens de talents, dont Thomas Savery (1698), Denis Papin et Thomas Newcomen.

En 1781, James Watt introduit néanmoins une amélioration décisive : le cylindre à double action qui donnait enfin une puissance opérationnelle intéressante à la machine. Surtout Watt était un gros malin. Il prit bien soin de protéger son invention par des brevets, ce qui lui permettra de passer à la postérité.

L’ironie veut d’ailleurs que Watt vieillissant fût lui-même un frein au progrès. A soixante ans et au sommet de sa gloire, il bloqua les améliorations proposées autour des systèmes à haute pression conçus par la génération montante de mécaniciens comme Arthur Woolf. Son brevet, qui n’expira qu’en 1801, retarda pendant 20 ans l’apparition des premières locomotives à vapeur.

Toute invention est par nature incrémentale, donc la protection de ce "patrimoine intellectuel collectif" peut apparaitre injustifiée. Cependant, celui qui a apporté la touche finale qui permet à une invention de « marcher vraiment » (comme le double piston de Watt) fait franchir un pas décisif. Il peut donc paraitre légitime qu’il puisse bénéficier d’une protection juridique pour le gratifier de sa trouvaille.

Néanmoins, dans tous les cas il faut s’interroger sur la durée de cette protection. Déjà à l’époque de Watt, la durée de vingt ans pouvait sembler un peu longue. Mais avec l’accélération actuelle du progrès technique et des cycles de vie des produits, c’est de plus en plus anachronique.

En particulier, dans les technologies de l’information, protéger des inventions sur une longue période est contreproductif. Internet est un cas extrême. Comte tenu de la mutation perpétuelle du web, un horizon de 5 ans parait déjà démesuré.