le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

J'ai tenté d'expliquer dans la note précédente que la publicité traditionnelle entrainait (avec un certain fatalisme des annonceurs) un gros gâchis du fait d’un ciblage médiocre basé sur des sociotypes.

Google a été le premier à briser le statu quo avec un concept très novateur. L’idée forte était qu’au lieu de cibler une photographie figée du passé (les sociotypes), on cible l’avenir (les intentions d’achat).

Les moteurs de recherche se prêtent merveilleusement bien à cette approche. Lorsque vous tapez un mot, vous manifestez une intention évidente d’intérêt pour une thématique donnée. Il est donc très facile pour Google de proposer des publicités contextuelles pertinentes. De fait, son système AdWord est d’une redoutable efficacité.

L’idée a été étendue avec brio aux moteurs de shopping comme Kelkoo. Le fait même que vous soyez en train de surfer sur un produit permet a priori d’identifier une intention d’achat non ambigüe qu’on peut associer à un lien commercial hyper ciblé. Dans tous les cas, on ne s’intéresse pas de savoir s’il s’agit d’un homme, d’une femme ou de toute autre caractéristique descriptive, mais seulement des intentions de l’internaute à un instant donné.

L’ennui commence lorsqu’on passe sur des sites moins spécialisés en recherche. Il devient vite très difficile de mesurer une intention d’achat (ou même une marque d’intérêt) en fonction du contenu d’une page. Par exemple, ce n’est pas parce que vous lisez un texte qui contient l’expression « accès Internet » que vous êtes intéressé par changer d’ISP. Pour espérer une certaine pertinence, il faudrait rentrer dans une analyse sémantique de la page d’une effroyable complexité.

C’est la raison pour laquelle le système AdSense (publicité liée au contenu de la page) a une efficacité si faible par rapport à AdWord (publicité liée à une recherche). Sorti de contextes très précis, on est en général incapable de relier le contenu d’une page web à une publicité pertinente. Les réseaux sociaux type MySpace sont les illustrations extrêmes de cette difficulté. Le contenu des  pages y est en général fort éloigné de l’univers marchand. De fait, les taux de clic sur les bandeaux de pubs y sont extraordinairement décevants.

Pour améliorer les choses, les régies Internet développent des systèmes pour mutualiser les sociotypes. L’idée est que chaque internaute va être caractérisé en fonction de son historique de navigation sur l’ensemble des sites qu’il visite. Vous naviguez sur un site de produits de beauté ? Vous êtes désormais catalogué « femme ». Vous avez surfé hier sur un site qui répertorie les radars automatiques ? Vous voilà bons pour recevoir des pubs pour les dernières Renault et BMW.

Chaque site du réseau participe donc à l’élaboration de sociotypes enrichis qui profitent à tous. Le principe est séduisant. Il est néanmoins d’une forte complexité à mettre en œuvre et à maintenir. Les règles d’association doivent être revues sans cesse. Sans parler des problèmes de vie privée qui ne sont pas triviaux.

Il existe aussi une autre approche pour améliorer le ciblage publicitaire. L’idée est d’optimiser à la volée chaque publicité à partir de son efficacité brute. Celle-ci est mesurée de manière quantitative par un taux de clics, voir une transformation à l’achat. Cela parait évident, mais en fait c’est une rupture conceptuelle très importante par rapport aux modèles classiques de branding. Ici la notion de sociotype cible n’est plus nécessaire. On s’affranchit aussi de l’analyse des intentions d’achat dont l’interprétation reste toujours sujette à caution.

Néanmoins pour bien marcher, cette approche nécessite d’être combinée avec des algorithmes puissants de filtrage collaboratif (comme ceux développés par Criteo !). Cela génère en temps réel une micro segmentation ultra fine qui permet de faire la promotion d’un catalogue avec des milliers de produits différents. C’est même la seule manière réaliste d’adresser la longue traine dans le domaine de la publicité. Enfin l’aspect boite noire statistique du système permet d’éviter les délicats problèmes de vie privée liés aux sociotypes enrichis. Bref, une approche très prometteuse… ;-)

Depuis l’origine, la publicité produit a été confrontée au problème de la cible. Comment reconnaitre les gens avec une forte probabilité d’être séduit par un produit donné ?

La réponse classique est de bâtir une typologie de sociotypes. Pour cela, on analyse un échantillon statistique d’acheteurs et on essaye d’en déduire des caractéristiques particulières, par exemple son âge, sexe et CSP. Les responsables marketing adorent cet exercice. Cela leur permet d’avoir une vue intuitive de leur cible.

Une fois le sociotype en main, le problème est ensuite de toucher la cible en question. C’est en général là que les ennuis commencent. Les annonceurs vont voir les médias avec des requêtes du type : « je veux toucher des cadres sup hommes urbains de 30 à 45 ans ». Soit. Depuis longtemps, les médias ont appris à traiter ces demandes. Pour cela, ils segmentent (à grand frais) aussi finement que possible leurs audiences. Chaque responsable publicité média pourra vous réciter en détail les fameux sociotypes qui correspondent à chacun de ses contenus.

Le gros ennui de ce système est que la marge d’erreur y est très élevée. Par exemple supposez que vous ayez découvert que votre produit est acheté par 30% de femmes et 70% d’hommes. Si vous investissez dans un média qui a la même répartition, vous allez rater plus de 40% de votre cible (sans savoir laquelle). Pour masquer ce problème, les médias planeurs ont inventé la notion de taux de couverture associée à un plan média. Ainsi, « il suffit » que votre campagne touche 100% de la population française pour être sûr de ne rater personne. ;-)

Même si cette stratégie du bombardement aveugle a un coût exorbitant, depuis toujours les annonceurs encaissent sans broncher sur le offline (télé, affichage, presse). Jusqu’à récemment, ils n’avaient pas vraiment d’alternative.

Il est plus étonnant de constater que même sur Internet, média quantitatif par excellence, une grande partie du marché publicité continue de fonctionner sur ce principe ancestral. Les habitudes ont la vie dure. D’ailleurs beaucoup de médias on-line se sentent obligé d’investir des sommes considérables pour qualifier leur audience selon ces sociotypes approximatifs inspirés du offline.

Internet reste encore sous pondéré en investissements publicitaires par rapport à sa part d’audience réelle. Le basculement inéluctable des colossaux (mais moribonds) budgets télé vers l’Internet aiguise les appétits (et en passant relativise les incantations autour d’une soi-disant nouvelle bulle, mais c’est une autre histoire).

Mais pour amadouer les annonceurs, la tactique générale consiste à coller aux schémas mentaux traditionnels structurés autour des sociotypes. Et pourtant, l’interactivité d’Internet permet de faire beaucoup mieux. On peut réduire de manière très significative sa marge d’erreur et faire enfin de la publicité sur sa cible et uniquement sa cible.

Une révolution (récente) est en cours qui va bouleverser les règles du jeu du secteur dans les prochaines années. J’essayerai d’en détailler les grandes tendances dans une prochaine note.