le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

La nouvelle concurrence des blogs suscite des débats passionnés au sein des journalistes et des bloggeurs. Alternative, menace ou effet marginal ? L’avenir tranchera, même s’il on peut d’hors et déjà souligner qu’il existe des différences fondamentales entre le bloggeur et le journaliste.

Autrement plus redoutable pour les médias est la rupture qu’induit Internet dans leur modèle économique. Comparé aux canaux traditionnels, on assiste sur le web à un effondrement du cout contact, à savoir le prix qu’un annonceur paye pour placer son message publicitaire devant les yeux d’un consommateur. Un million de visiteurs uniques sur Internet vaut beaucoup moins que le même million de lecteurs papier ou de téléspectateurs.

Le réflexe traditionnel est la méthode Coué. Cela consiste à affirmer que l’Internet est un média jeune, que les annonceurs ne connaissent pas bien, et donc qu’ils ne sont pas encore prêts à payer à sa juste valeur. Il suffit donc de patienter. A un moment ou un autre, les prix vont finir par remonter pour converger vers ceux des médias traditionnels. Ce n’est donc qu’une phase (désagréable) de transition à passer.

Malheureusement, ce doux rêve n’a que peu de chance de se réaliser. Le prix moyen du CPM (le cout pour mille contacts) n’a que peu de chance de monter de manière significative. Bien au contraire, et cela pour deux raisons.

La première est que l’offre est excédentaire. Autrement dit, la croissance du nombre de pages vues sur Internet est structurellement supérieure à celle des budgets publicitaires. Pire, les médias d’information au sens large pouvaient jusque là monnayer chèrement leur quasi monopole (à l’exception de l’affichage et du mailing) d’accès aux consommateurs. Avec l’Internet, ils sont maintenant concurrencés par d’énormes sites non médias (moteurs de recherche, sites communautaires, webmail) qui offrent des inventaires très supérieurs aux leurs. Les médias en ligne se battent sur la qualité de leur marque pour justifier des CPM plus élevés. Mais avec l’éclatement de l’information (une part croissante du trafic arrive directement sur les pages articles sans passer par la page d’accueil), cette position de principe se révèle de plus en plus fragile.

La seconde raison est encore plus fondamentale. Pendant des années, la télé et la presse ont été subventionné par la publicité (donc indirectement par les consommateurs). Pour la première fois avec l’Internet, les annonceurs sont capables de mesurer de manière précise et quantitative la rentabilité exacte de leurs campagnes. Fini l’adage bien connu : « je gaspille la moitié de mon budget pub, mais je ne sais pas lequel ». Chaque euro dépensé en ligne fait maintenant l’objet d’un calcul sophistiqué de retour sur investissement.

Les annonceurs sur Internet sont tout sauf immatures. Ils sont au contraire pragmatiques et sophistiqués. Les conséquences sont terribles pour les médias. Ils se trouvent soudain obligés de facturer les annonceurs au vrai prix, à savoir le prix de l’impact de la publicité, et non le prix de la rareté des contacts clients.

La migration des budgets pubs vers la logique quantitative de l’Internet risque d’asphyxier bon nombre de médias traditionnels. Les difficultés actuelles de la presse quotidienne nationale ne sont qu’un avant goût. La PQR et la télé n’auront qu’un bref répit avant de faire face à une équation similaire.

Alors, soit les subventions publiques (qui existent déjà mais qu’il faudra massivement augmenter) prendront le relai des annonceurs en l’habillant sous une noble cause type défense du « pluralisme démocratique » ou de « l’exception culturelle ». Soit les médias vont devoir se redéployer dans la douleur sur un modèle low cost qui reste à inventer.