le Blog de Jean-Baptiste Rudelle

Le débat bat son plein sur le financement de France 2 & 3 (j’en avais parlé de manière prémonitoire en Novembre dernier bien avant la bombe de Sarkozy). La commission Copé multiplie les acrobaties créatives pour trouver des nouvelles assiettes de taxes.

Comme souvent, une partie du sujet est escamotée. Pour illustrer cela, une anecdote. L’autre jour, au cours d’un débat animé sur France Inter, un journaliste a rappelé les missions du service public audiovisuel : informer, instruire et divertir. Cette remarque a semblé une telle évidence à tous qu’aucun intervenant (pourtant composé de personnalités de tous bords) n’a relevé.

Pourtant à y réfléchir, cela n’a rien de si trivial. Autant on peut assez facilement se convaincre qu’informer (objectivement) et instruire (intelligemment) font parti des missions quasi régaliennes de l’Etat. Deux chaines publiques font d’ailleurs un travail tout à fait remarquable dans ces domaines : LCP pour les débats citoyens et Arte pour la culture et les documentaires thématiques.

Autant est-ce bien le rôle de l’Etat de divertir ses citoyens ? Nos impôts doivent-ils servir à financer des émissions de variétés et des fictions américaines ?

Pour forcer le trait, on pourrait s’interroger sur le périmètre du service public culturel. Pourquoi se limiter à l’audiovisuel ? Après tout, de jolis journaux sans pub avec des articles intéressants, instructifs et divertissants, cela serait super, non ? Une si noble cause justifierait bien une petite solidarité fiscale de tous les foyers français. Et puis, en voilà une manière élégance de régler le délicat problème du déclin de la PQN. :-)

En fait, s’il y a une telle omerta sur la pertinence de maintenir un « service public du divertissement », c’est que cette activité génère un énorme fromage qui fait vivre beaucoup de gens.

Tout d’abord, les animateurs télés. Leurs émoluments sont très corrélés avec l’audience de la chaine. Si France 2 abandonne sa mission de divertissement, son audience va baisser de manière certaine. Dans cette nouvelle dynamique, les gros cachets des stars de l’audimat deviendront intenables. On peut comprendre que ce n’est pas une perspective très réjouissante pour les intéressés.

Ensuite, il existe tout un écosystème de producteurs qui dépendent des commandes publiques. Pour eux, tout rétrécissement du budget de la télé publique va se traduire fatalement par une baisse du carnet de commandes. On peut aussi comprendre que cela ne leur fasse pas plaisir.

Nous y voilà. Derrière la redevance télé, le vrai sujet est le financement de la production audiovisuelle française. Celle-ci ne survit que parce qu’elle est lourdement subventionnée au travers de nombreux mécanismes (dont, outre l’obligation d’investissement des télévisions,  les plus connues sont le statut particulier des intermittents et la niche fiscale des Sofica).

Ces aides massives peuvent se concevoir au nom de la fameuse exception culturelle. Celle-ci postule que les produits culturels sont d’une essence particulière qui justifie de les affranchir des contraintes habituelles de la rentabilité. Il s’agit d’un choix politique fort qui a été reconduit par tous les gouvernements depuis quarante ans.

Alors pourquoi pas. Par contre, le débat démocratique gagnerait en transparence et en clarté si on affichait clairement les enjeux. Ce serait d’autant plus facile que ce concept d’exception culturelle semble bénéficier d’un assez fort consensus (en France).

Il est tout à fait regrettable que notre chère ministre Christine Albanel ait réduit le champ du débat à remplacer les recettes publicitaires de France 2 par une taxe sur les fournisseurs d’accès et les mobiles. Cette vision maladroite conservatrice ne peut que susciter l’incompréhension, en particulier des jeunes générations. Ayant massivement migrés sur le mobile et l’Internet, ils se demandent au nom de quoi ils paieraient une dime pour subventionner la vieille télé de papa.

Le référencement naturel (SEO dans le jargon de l’Internet ou l’art d’apparaitre en tête des recherches sur Google et accessoirement sur Yahoo! et MSN) est depuis longtemps un élément déterminant du succès d’un site. Les enjeux économiques sont tels que dans les catégories les plus prisées, la concurrence pour la pole position est féroce. Pour faire la course en tête, il faut non seulement avoir de solides connaissances techniques, mais se tenir au courant des évolutions rapides de l’état de l’art (Google prétend croiser 200 critères différents pour établir son classement !).

Il est symptomatique de constater que derrière la majorité des gros blogs, on trouve des geeks. Et cela, même sur des thématiques comme la mode, le showbiz ou l’écologie où a priori on aurait pu imaginer qu’ils ne soient pas les mieux placés. De fait, leur expertise en référencement leur donne un avantage déterminant sur les purs plumitifs aussi brillants soient-ils.

Ce phénomène a d’ailleurs un impact profond sur les sites médias en général. Leur trafic est de plus en plus dépendant du référencement des articles individuels, au détriment de l’effet marque de la page d’accueil. Cela impose non seulement une manière très nouvelle d’écrire les articles (qui nécessite de former les journalistes à cela), mais pose aussi de redoutables défis économiques.

De manière assez paradoxale, le bonnet d’âne du référencement appartient souvent aux agences médias en ligne. En bourrant leurs sites de flash et autres fantaisies anti-SEO, certains créatifs draguent les budgets multimédia en affichant une ignorance stupéfiante des facteurs de succès d’un site internet.

Néanmoins, une stratégie web basée uniquement sur le référencement naturel est très fragile. Du jour au lendemain, on peut perdre sa place dans les moteurs, et voir son trafic s’effondrer. Soit parce qu’un petit malin a trouvé un moyen plus efficace pour passer devant. Soit pire, parce que Google décide - souverainement - un beau matin de vous déloger. Typiquement, cela se produit lorsqu’un site excelle en référencement et qu’il se met à truster un peu trop de pole positions dans les résultats du moteur.

Bref, le SEO c’est bien, mais ce n’est pas « scalable » (je n’ai pas encore trouvé une traduction acceptable de ce concept qui combine les notions d’évolutif, adaptatif et démultipliable).

Si le trafic naturel est par construction aléatoire, le trafic payant est au contraire beaucoup plus fiable. Certes on paye pour acquérir des visites sur son site, mais au moins on est sûr de ce qu’on reçoit. Pour cela, il faut bien sûr avoir une idée précise de la valeur monétaire qu’on peut extraire de chaque visiteur. Une fois ce nombre magique établi, il permet ensuite d’aller cibler le maximum possible de trafic entrant (en clair des clics vers son site) jusqu’à ce qu’on atteint cette limite. Maitriser son budget publicitaire, c’est maitriser son destin. Les leaders du web, en particulier les grands sites marchands, l’ont bien compris.